在上一篇文章《助力家居企業(yè)打造增長(zhǎng)新動(dòng)能（上）-數(shù)字化時(shí)代“增量三新”》中，優(yōu)居CEO蔡鉞透析了當(dāng)前家居行業(yè)宏觀局勢(shì)，并指出，家居行業(yè)以房地產(chǎn)為驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的時(shí)代已然結(jié)束，以用戶需求為驅(qū)動(dòng)的新增量時(shí)代已經(jīng)來臨，在數(shù)字化時(shí)代，新群體、新空間、新產(chǎn)品構(gòu)成的“增量三新”將為行業(yè)發(fā)展帶來巨大機(jī)會(huì)。
同時(shí)，為了幫助品牌在數(shù)字化的路上行穩(wěn)致遠(yuǎn)，優(yōu)居帶來了數(shù)字化營(yíng)銷新四環(huán)——品牌環(huán)、公域流量環(huán)、私域陣地、終端成交，通過大IP，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對(duì)的傳播場(chǎng)景去觸達(dá)客戶，形成公域流量的引流，再將公域流量引流到私域陣地，形成營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，最終促成終端成交，助力家居企業(yè)打造增長(zhǎng)新動(dòng)能。
本文將從數(shù)字化營(yíng)銷新四環(huán)中的「品牌環(huán)」“大的IP、好的內(nèi)容和對(duì)的場(chǎng)景”的品牌“三板斧”繼續(xù)進(jìn)行解讀。
一、超級(jí)IP強(qiáng)背書
IP就是一種很好的背書的工具，尤其是國(guó)民級(jí)別的超級(jí)IP，可以快速拉近品牌與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感。蔡鉞指出，超級(jí)IP的強(qiáng)背書，能夠有效強(qiáng)化企業(yè)品牌標(biāo)簽、加快消費(fèi)者的決策速度、降低傳播成本。對(duì)于品牌和產(chǎn)品同質(zhì)化較高、低關(guān)注度的家居行業(yè)而言，尤為有效。
優(yōu)居從2018年推出新國(guó)貨制造IP以來，多個(gè)IP的運(yùn)營(yíng)效果都得到行業(yè)的廣泛認(rèn)可。接下來也將繼續(xù)帶來超級(jí)IP內(nèi)容三部曲：
《中國(guó)人的家》，通過線下快閃，線上兩檔節(jié)目和白皮書一起幫助企業(yè)跟消費(fèi)者建立更好的產(chǎn)品鏈接和品牌鏈接。蔡鉞表示，希望通過《中國(guó)人的家》和最優(yōu)秀的家居品牌一起，把最好的中國(guó)的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者，為家居生活更美好而努力。
典型合作案例，九牧和《中國(guó)人的家》深度結(jié)合以及冠珠瓷磚和《中國(guó)人的家》，以及中國(guó)潮，人民日?qǐng)?bào)文創(chuàng)IP的結(jié)合，進(jìn)一步夯實(shí)了這兩家企業(yè)在中國(guó)制造業(yè)頂尖的地位，也向消費(fèi)者更好傳達(dá)了品牌的中國(guó)潮標(biāo)簽和理念。
《文化IP》：除了「故宮宮廷文化」和「890商學(xué)丨吳曉波頻道」兩個(gè)合作已久的文化超級(jí)IP之外，優(yōu)居接下來也將重磅推出「人民日?qǐng)?bào)文創(chuàng)」、「中國(guó)航天太空創(chuàng)想」兩個(gè)超級(jí)大IP。蔡鉞表示，中國(guó)航天和太空領(lǐng)域探索IP有極強(qiáng)的熱點(diǎn)，能夠?yàn)楦嗥髽I(yè)強(qiáng)調(diào)“科技”標(biāo)簽。
《體育IP》：今年三棵樹和「冠軍新家」合作，除了和品牌代言人武大靖、以及張繼科結(jié)合的同時(shí)，還有線上節(jié)目、落地的活動(dòng)加持，實(shí)現(xiàn)了IP、內(nèi)容和落地三結(jié)合的方式。其中張繼科微博話題榜達(dá)到1個(gè)億以上，抖音的熱播榜成為第六，取得了巨大的傳播成功。
明年又將是一個(gè)體育大年，有冬奧會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、卡塔爾世界杯三個(gè)體育重要時(shí)間點(diǎn)。蔡鉞表示，除了明星的結(jié)合，球隊(duì)的結(jié)合，明年還有很多針對(duì)這三個(gè)重要節(jié)點(diǎn)的IP欄目。
二、好內(nèi)容強(qiáng)化認(rèn)知
好內(nèi)容由“海量?jī)?nèi)容”和“品質(zhì)內(nèi)容”兩大部分組成。
其中，海量?jī)?nèi)容的核心關(guān)鍵詞：短、頻、多。實(shí)際上，短視頻是家居企業(yè)產(chǎn)品數(shù)字化最好的方式之一，蔡鉞建議，所有企業(yè)應(yīng)該通過短視頻內(nèi)容、高頻次、多量地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品數(shù)字化。畢竟不是每個(gè)消費(fèi)者都能去線下體驗(yàn)，而短視頻能夠通過簡(jiǎn)潔明了的方式迅速表達(dá)清楚產(chǎn)品功能。
同時(shí)，好內(nèi)容的傳播必須抓住小紅書和抖音兩個(gè)大量消費(fèi)者聚集的核心陣地。
小紅書是關(guān)鍵詞搜索的邏輯，意味著在小紅書所有的內(nèi)容要圍繞品牌、品類和產(chǎn)品建立關(guān)鍵詞庫(kù)，做大量的內(nèi)容，才能方便消費(fèi)者搜索。抖音是推送的邏輯，根據(jù)新的內(nèi)容完播率和點(diǎn)贊數(shù)來判斷是不是推向下一個(gè)流量池。意味著在抖音所有的內(nèi)容不僅要多，更新也要頻繁。
品質(zhì)內(nèi)容有另外三個(gè)關(guān)鍵詞：長(zhǎng)、精、深（中長(zhǎng)視頻，精細(xì)化的打造，深度的內(nèi)容）。以《親愛的家》欄目為例，改節(jié)目通過探訪10位極具個(gè)性的屋主，剖析不同的生活方式，以溫馨微綜藝的形式呈現(xiàn)，達(dá)到了很好的傳播效果。目前節(jié)目熱度位列優(yōu)酷熱門綜藝第一名，優(yōu)酷熱播紀(jì)錄人物第二名，總曝光量達(dá)2.14億。
蔡鉞透露，優(yōu)酷希望把《親愛的家》變成S級(jí)產(chǎn)品，明年優(yōu)居也會(huì)推出《親愛的家》第二季，一起探索更多更新的生活方式。同時(shí)，《冠軍的家》第二季明年也會(huì)跟抖音重點(diǎn)合作。蔡鉞認(rèn)為，所有企業(yè)的品牌、品質(zhì)和品牌價(jià)值都需要通過好的內(nèi)容去做呈現(xiàn)和闡述。
三、對(duì)的場(chǎng)景：社交/電商平臺(tái)深耕
不管是IP選擇，內(nèi)容的制作，都需要在對(duì)的場(chǎng)景去傳播。做消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，去到他喜歡的場(chǎng)景中去，才能被看到。消費(fèi)者在哪里？他們?cè)谒⒍兑簟⒃谂笥讶_浪、在看直播、在微博吃瓜。蔡鉞強(qiáng)調(diào)，品牌和產(chǎn)品需要去對(duì)的場(chǎng)景傳播，不能搞錯(cuò)了傳播陣地。
“大家都要重新看待，哪里才是品牌和產(chǎn)品需要去傳播的場(chǎng)景”，蔡鉞表示，優(yōu)居跟顧家做了一個(gè)傳播場(chǎng)景的新嘗試。用過往機(jī)場(chǎng)廣告牌投放的預(yù)算做了大量的短視頻和直播內(nèi)容傳播，帶來了巨大的成就，從曝光量到留資、視頻播放量、經(jīng)銷商流量轉(zhuǎn)化等，都有巨大的提升。
總結(jié)一下，品牌池營(yíng)銷三板斧：大的IP，好的內(nèi)容，對(duì)的傳播場(chǎng)景，簡(jiǎn)化為ICS，“這是優(yōu)居對(duì)品牌傳播的核心理念。”
▼▼▼
下一節(jié)將在《優(yōu)居CEO蔡鉞：數(shù)智驅(qū)動(dòng)用戶時(shí)代新增長(zhǎng)（三）》繼續(xù)討論：「數(shù)字化營(yíng)銷新四環(huán)」是如何將公域流量導(dǎo)入私域流量池，并最終達(dá)成成交轉(zhuǎn)化的？
