導(dǎo)讀
川普不但能夠逆襲當(dāng)總統(tǒng)，還能搞定減稅這種超級難度的事，我們憑啥看不到希望呢？
從14年開始，我們實(shí)體經(jīng)濟(jì)一直在整體下行。
2017，我們迎來一輪兇惡的原材料漲價，又迎來了史上最嚴(yán)的環(huán)保管控。這次，很多實(shí)體企業(yè)連哀嚎都懶得來一聲了，直接另尋出路，或者關(guān)張走人。
最寒冷的時候，恰恰是誕生機(jī)遇的季節(jié)，回顧馬上就要過去的2017，營銷人或許能看到更多的機(jī)會。
1
會死人的忽悠
丁香醫(yī)生的一篇《莎普愛思，請放過老年人吧》，喚醒和激怒了網(wǎng)民，不出意外的話，該產(chǎn)品將遭受滅頂之災(zāi)。
對于莎普愛思的不幸遭遇，我們只能幸災(zāi)樂禍的說聲“活該”。這就是沒底線忽悠人的代價。給丁香醫(yī)生怒贊一個。
如果說莎普愛思事件讓人氣憤的話，王老吉的“延長10%壽命”則有“格調(diào)的多”，充滿著歡樂。以往什么“延年益壽”、“補(bǔ)腎美顏”、“永不復(fù)發(fā)”統(tǒng)統(tǒng)弱爆了，這回直接延長你的壽命，還有數(shù)據(jù)支撐，還有權(quán)威的“863”計(jì)劃背書，董事長親自代言。
但是，天朝的老百姓不太領(lǐng)情，言論一出，還沒來得及去申請諾貝爾獎，就被懟成一片。
“王老吉兌莎普愛思，能活250歲”
“怕死就喝王老吉”
“喝了王老吉，壽命就能逮一個漲停板”
……
網(wǎng)民們充分發(fā)揮段子手精神，跟王老吉愉快的玩耍起來，連華大基因的老總點(diǎn)了個贊也被王思聰罵“禮節(jié)性點(diǎn)贊也是傻逼”。
老苗估計(jì)，這么有娛樂精神的話題還會被繼續(xù)玩下去，延伸至B站、直播等領(lǐng)域，“怕死就喝王老吉”、“喝罐王老吉，延長下10%壽命”，可能會提前預(yù)定2018的網(wǎng)絡(luò)流行語。
實(shí)際上中國市場從來不乏大忽悠：“中華靈芝寶”曾屢被媒體曝光；世紀(jì)初，以珍奧核酸為代表的核酸類產(chǎn)品被方舟子斬于馬下；某地方的墻上刷著“喝了XX生男孩”的廣告標(biāo)語。不光醫(yī)藥保健行業(yè)，什么抗癌的酒、包治百病的床墊、讓你月薪五萬的培訓(xùn)，各行各業(yè)都有。包括老苗比較欣賞的農(nóng)夫山泉，也曾經(jīng)用“水仙花實(shí)驗(yàn)”來考驗(yàn)全國人民的智商。
但現(xiàn)在傳播環(huán)境真的變了，以往的忽悠只要你能“自圓其說”，會在一個群體相當(dāng)時間內(nèi)蒙蔽一部分人。
而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)可以消除大部分的信息不對稱，如果你的忽悠無足輕重也罷，要是能激起人們的情緒，由此帶來的負(fù)面信息則會迅速在網(wǎng)上傳播，一個產(chǎn)品或品牌可能因此而萬劫不復(fù)。
2
新型微商
從14年開始，15年興起，然后遭受打壓，到16年底第二次興起，至今短短三年多的時間里，微商的發(fā)展可謂一波三折。
第一代微商，也就是15年發(fā)展起來那一波，基本是延用了傳銷的套路，拉人頭，用事業(yè)夢、發(fā)財(cái)夢吸引人加入，給人打雞血，出售價格虛高產(chǎn)品。那一代微商迅速被整頓了。
而從16年底開始，第二代微商崛起，涌現(xiàn)了樂純、人人優(yōu)品、竹妃、環(huán)球捕手等快速成長起來的品牌。這些品牌，不再追求以往那種價格虛高，而是更多瞄準(zhǔn)了高頻低值的生活品，并且產(chǎn)品上也有足夠特色。比如樂純酸奶的高蛋白和高脂肪，竹妃紙巾的竹纖維、不漂白。
產(chǎn)品差異性形成了朋友圈傳播話題，高頻低值產(chǎn)品降低了會員門檻，再加上仍然帶有傳銷痕跡的激勵體系，這一波微商比第一代微商來的更加猛烈，幾個品牌迅速形成了上億甚至幾十億的銷售。當(dāng)然經(jīng)營風(fēng)險仍然存在，環(huán)球捕手就在進(jìn)行的如火如荼之際犧牲了。
微商是基于微信流量有紅利、擴(kuò)散性強(qiáng)、溝通粘度大的特點(diǎn)發(fā)展起來的，一直指望游走在傳銷邊緣是無法做大的，靠著秀“租來的豪車”、秀“繁忙的發(fā)貨”也不行。
但微商天然具有信息流、物流、資金流三者合一的巨大優(yōu)勢，如果能夠擺脫信任危機(jī)、解決銷售轉(zhuǎn)換率等難題，很有機(jī)會成為一個主流的商業(yè)形態(tài)。
3
下課和撒手不干
去年底做2017年預(yù)測的時候，老苗就提出今年將會有大量的傳統(tǒng)營銷人“隱性失業(yè)”以及大量經(jīng)銷商“不干了”。
很快，可口可樂取消“首席營銷執(zhí)行官”的消息就引得國內(nèi)營銷人心惶惶，而這一年，各種“經(jīng)銷商跑路”不絕于耳，甚至有某大型企業(yè)經(jīng)銷商自殺的消息。
一度在企業(yè)里炙手可熱的“營銷人”成了“豬隊(duì)友”，成了“大忽悠”。因業(yè)績不理想下課是2017年?duì)I銷“老總”們的常態(tài)。
營銷不再是企業(yè)里最熱門的崗位，取而代之的是產(chǎn)品崗位。
“營銷”是不是真不行了？老苗認(rèn)為恰恰想反，真正的營銷才剛剛開始。
我們傳統(tǒng)營銷的二十多年，是渠道為王的二十年，沒有多少人真的去研究消費(fèi)者，企業(yè)的大部分資源都是在針對經(jīng)銷商，把中間商當(dāng)客戶，把統(tǒng)戰(zhàn)對象當(dāng)成斗爭對象，一直是國內(nèi)市場低級競爭的重要標(biāo)志。
所謂大天朝的8000萬“營銷人員”，90%以上是拿著貨找下家的銷售人員，剩下的將近10%是給銷售人員提供支持的，名字叫市場部，其實(shí)是“銷售支持部”。
但現(xiàn)在這樣的邏輯行不通了，企業(yè)必須研究用戶，用產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、品牌價值來獲得用戶，精通傳播規(guī)律，洞察消費(fèi)需求，感知消費(fèi)體驗(yàn)。
這才是現(xiàn)代意義的營銷，產(chǎn)品經(jīng)理（即品牌經(jīng)理）崗位的火熱正是真正營銷價值回歸的體現(xiàn)。
4
沖突
我們的營銷在較低水平上走了二三十年，看上去各種理論、方法論、工具繁多，“爆品”、“跨界”、“X位”、“X割”、“X式營銷”，醫(yī)藥保健品就有南派打法和蒙派打法。
但這些工具多停留在操作層面，受外部環(huán)境、執(zhí)行條件、行業(yè)影響較大，并沒有哪樣工具能夠上升的理論層面。
2017年，國內(nèi)最著名的營銷專家葉茂中號稱集27年的營銷實(shí)踐和探索，通過一個詞來表達(dá)營銷，而這個詞就是“沖突”。
葉茂中的“沖突”是國內(nèi)營銷人第一次從理論層面來解讀營銷，他試圖探索比“需求”更底層的邏輯：需求是如何產(chǎn)生的，判斷定位成立的依據(jù)是什么，沖突產(chǎn)生的生理學(xué)和社會學(xué)依據(jù)是什么。
《沖突》一書從8月份首發(fā)，到十一月銷售就突破了十萬冊，可謂經(jīng)管類圖書的奇跡。其引發(fā)的影響是全方位的，營銷、管理、廣告、資本、媒體各個領(lǐng)域都有廣泛關(guān)注。
一個理論剛剛誕生，會遭受質(zhì)疑，也有不盡完善之處，但它在營銷史上仍然具有非凡的里程碑意義。
5
新零售
新零售毫無疑問是2017最熱的詞，用年初火到年尾，明年還會火下去。
從“五新”到《新零售研究報(bào)告》，再到阿里聯(lián)姻百聯(lián)入股大潤發(fā)，從無人商店到無人售貨，從百萬小店工程到試點(diǎn)進(jìn)入批發(fā)市場，關(guān)于新零售的信息眼花繚亂，說實(shí)話都看反胃了。
但這個概念實(shí)在繞不過去，年底了老苗還是再拎出來總結(jié)下吧：
1、 新與舊是個相對概念，本來就各有各的視角，那種標(biāo)榜自己是新XX，別人是舊XX，要么別有用心，要么被洗腦了。
2、 馬云的新零售在老苗看來是舊零售的極端代表，做平臺收過路費(fèi)， 他們在2017年進(jìn)行了大肆擴(kuò)張，希望通過跑馬圈地來支撐零售的增長乏力；這個游戲門檻太高，玩家沒有幾個，別人只有看熱鬧的份。
3、 由于均權(quán)效應(yīng)，目前線上流量跟線下流量基本是一樣貴，天貓?jiān)鏊倜黠@放緩。
4、 舊零售最大的弊端是零售主體不明，生產(chǎn)商一竿子打到底，低效且難以持久。
5、 網(wǎng)易嚴(yán)選、宜家、優(yōu)衣庫、海瀾之家、名創(chuàng)優(yōu)品、新型微商、母嬰專賣店等等，看起來更像新零售一些。
6、 在消費(fèi)者總是享受“高價”而“低質(zhì)”產(chǎn)品，甚至屢屢買到假貨的環(huán)境下，忽悠“美好的消費(fèi)體驗(yàn)”、“無時無刻感受到超出期望的服務(wù)”有點(diǎn)扯，把低下的零售效率做上去才是正事。
6
概念泡沫
概念年年有，今年破的多。環(huán)境變化快，信息傳播快，概念泡沫就制造的快，當(dāng)然也破的快。
極致產(chǎn)品啊，互聯(lián)網(wǎng)思維啊，2017年沒大有人提了，今年破得最狼狽的一個詞叫“生態(tài)化反”，由于“下周回國”的賈躍亭先生遲遲不回國，“生態(tài)化反”幾乎就是“大忽悠”的代名詞了。
共享的概念，由于幾家的共享單車火爆，也在17年熱了一把，年尾也消停了。
之前鯊魚小姜兄弟曾經(jīng)撕過一篇很有見地的文章《幫你剝開共享經(jīng)濟(jì)的外衣》：
“獨(dú)享才是人性的，而共享是反人性的，可適用范圍極小，且使用成本極高。”這些都被不幸言中。
共享單車其實(shí)并不是共享，而是公共交通，早期由于政府扶持和規(guī)模較小，其公共管理成本沒有計(jì)算在內(nèi)，自然看上去大有利可圖。一旦規(guī)模擴(kuò)大，損害、維護(hù)、占有公共資源的成本都一一計(jì)入，賬面上就慘不忍睹了。
“知識付費(fèi)”則要幸運(yùn)的多，雖然也是個概念，實(shí)際上就是一個網(wǎng)上收費(fèi)課堂，應(yīng)該算作教育產(chǎn)業(yè)。
這個需求是一直存在的，羅胖們用“知識付費(fèi)”概念制造了更多的焦慮，刺激和擴(kuò)大了這個市場，然后又用粉絲效應(yīng)進(jìn)行變現(xiàn)，是個蠻聰明的商業(yè)模式。
7
接地氣的主旋律
今年最成功的傳播屬于主旋律。
一部創(chuàng)下收視率記錄的主旋律電視劇《人民的名義》，一部創(chuàng)下票房記錄的主旋律電影《戰(zhàn)狼》，一個幾億刷屏的網(wǎng)絡(luò)事件《八一軍裝秀》。
我們從中看到，主旋律也已經(jīng)不再是單純的宏大敘事了，不再是一如既往的偉光正了，而是有缺點(diǎn)的個人英雄主義、勇于自揭短處的自黑、能夠跟老百姓互動的事件。這就是傳說中的接地氣，讓主旋律內(nèi)容與傳播語境的高度吻合，煥發(fā)出巨大的傳播能量。
而反觀一些企業(yè)，卻還在進(jìn)行著一些自說自話的傳播中：“以人為本，持續(xù)創(chuàng)新”、“引領(lǐng)潮流，國際領(lǐng)先”等陳詞濫調(diào)，在互聯(lián)網(wǎng)的語境下，這樣的傳播是最無感的。
沒有受眾的共鳴，那你傳遞的信息只是在建立一個無人關(guān)注的信息孤島而已。
8
刷屏
每一年都有刷屏級別的營銷事件出現(xiàn)，今年也不例外：百雀羚廣告、網(wǎng)易云音樂、iPhoneX的上市、排不上隊(duì)的喜茶、杜蕾斯的感恩節(jié)營銷都一度成為話題。
鹿晗有了女朋友獲得上億關(guān)注，羅永浩的錘子科技據(jù)說也開始贏利了。
農(nóng)夫山泉的設(shè)計(jì)和江小白的文案一直都是廣告界和營銷圈里的討論話題，杜國楹的小罐茶還是一如既往的充滿了產(chǎn)品概念。
當(dāng)然也有負(fù)面的，比如絕味鴨脖，因涉黃被查，傳播效果不好還惹得一身腥，算是偷雞不成蝕把米吧。
事件刷屏有規(guī)律可循，也有天時地利人和的偶然因素，用力過猛有時候反倒適得其反。
9
流量壟斷格局
跟阿里高調(diào)布局零售相比，騰訊在流量端口的布局不但低調(diào)而且有效。2017，騰訊在流量入口方面已經(jīng)形成了壟斷性格局。
目前，微信的日活是85%，手機(jī)qq是73%，在所有APP中遙遙領(lǐng)先。
在新聞方面，騰訊新聞的月活為2.4億，是第二名頭條的兩倍。
社區(qū)化應(yīng)用中，QQ空間遙遙領(lǐng)先。
娛樂社交軟件中，騰訊的全民K歌排名第一，遠(yuǎn)超看上去火熱的映客、花椒。
游戲方面，王者榮耀有多少人玩兒，你懂的。
馬化騰沒有提“生態(tài)化反”，沒有提革命性的“五新”，而是開發(fā)一個個跟你粘性很高的產(chǎn)品，砸釘子一樣一個一個楔入人們生活，從而建立起一個壟斷了大部分流量入口的產(chǎn)業(yè)帝國，真正實(shí)現(xiàn)了“生態(tài)化反”。
烏鎮(zhèn)的互聯(lián)網(wǎng)大會敢不帶馬云玩兒，還是有底氣的。
10
減稅
去年做總結(jié)時候，老苗提到一個關(guān)鍵詞叫做“特朗普”，是覺得這個敢想敢干的瘋狂家伙可能會整出點(diǎn)大動靜來，最后影響到我們。
但沒想到來的這么快。
老特上任不到一年，就干了件特別艱難的大事，減稅——大幅度減稅。
美國本土企業(yè)的大規(guī)模回遷幾乎是板上釘釘了。一方面對我們的投資會減少，美國重塑制造業(yè)也會沖擊我們實(shí)體經(jīng)濟(jì)的國際競爭力，但另一方面，隨著部分外企的撤離或者重心傾斜，本土實(shí)體企業(yè)也可迎來一個更寬松的競爭環(huán)境。
更重要的是，美國的減稅也讓國內(nèi)對減稅有了期待。國內(nèi)企業(yè)的重稅負(fù)早就是共識，減稅的呼聲也一直都有，甚至有“死亡稅率”的提法。
但我們集中力量辦大事的政府需要巨大的財(cái)政支出，土地財(cái)政收入近些年又有減少趨勢，短時間內(nèi)減稅有點(diǎn)不切實(shí)際。隨著改革的繼續(xù)深入，再加上國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境壓力，中國企業(yè)減稅也不是不可能的，那也許會是實(shí)體企業(yè)真正的春天吧。
