第·一重境界：邊緣人群割韭菜——享受社群紅利，但**終玩壞社群。第二重境界：社區(qū)商業(yè)的社群化——有溫度的社群連接成為商業(yè)加法。第三重境界：沒有營(yíng)銷痕跡的增強(qiáng)連接與關(guān)系讓渡——社群融入主流商業(yè)，成為商業(yè)的路由器，成就踏雪無(wú)痕的社群營(yíng)銷。
第·一重境界：邊緣人群割韭菜
社群營(yíng)銷被嚴(yán)重誤解，始于微商。微商幾乎摧毀了大眾對(duì)社群營(yíng)銷的好感，以致主流商業(yè)談起社群營(yíng)銷都有恐懼，不愿參與，甚至不愿提及。微商是多層次直銷(傳銷)借助社群的復(fù)活和放大。其基本特點(diǎn)是：**，以海量社會(huì)邊緣人群為主，以突破邊緣人的人生困境為誘惑，以個(gè)別早期收割者的成功為范本。因?yàn)檫吘壢巳壕薮螅趥鹘y(tǒng)商業(yè)體系中沒有位置，所以能夠迅速形成巨大的體量。第二，“半熟人”和陌生人形成多層次社群。根據(jù)鄧巴數(shù)，一個(gè)人擁有穩(wěn)定社交關(guān)系的熟人的極限是148人，但148人顯然很難形成商業(yè)價(jià)值，所以微商有大量“半熟人”或陌生人進(jìn)入，并且形成多級(jí)社群。雖然社群技術(shù)上不允許超過(guò)3級(jí)，但管理上是可以多級(jí)的。因?yàn)槭嵌鄬蛹?jí)社群，所以能夠容納海量邊緣人群。第三，微商不是品牌商的營(yíng)銷邏輯，是零售邏輯。零售邏輯就是“把不同的產(chǎn)品賣給同一個(gè)人”，所以，微商體系的供應(yīng)鏈要經(jīng)常換，一個(gè)產(chǎn)品很難持續(xù)銷售。品牌商需要的是形成穩(wěn)定的渠道和銷售關(guān)系。
微商是很不穩(wěn)定的商業(yè)體系，多數(shù)人在微商體系里一無(wú)所得，甚至做到**后“無(wú)朋友”，做微商要求“臉皮厚”，不怕干擾人的正常生活。但是，微商體系進(jìn)化很快，方法持續(xù)更新，名稱不斷轉(zhuǎn)換，比如社交電商、新零售，現(xiàn)在有向私域流量靠攏的趨勢(shì)。2020年，微商潰不成軍。對(duì)微商體系造成致命影響的應(yīng)該是直播。以后，社群不再會(huì)有微商類型的商業(yè)模式了。邊緣人群割韭菜，未來(lái)還會(huì)借助新的技術(shù)卷土重來(lái)。因?yàn)檫@批人始終存在。但這批人玩什么毀什么。
第二重境界：社區(qū)商業(yè)的社群化
第二個(gè)收割社群的商業(yè)模式是平臺(tái)。前幾年是拼多多，現(xiàn)在是社區(qū)團(tuán)購(gòu)。拼多多只是把社群當(dāng)作一次性的流量入口，然后迅速把新顧客平臺(tái)化。這是拼多多能夠迅速成長(zhǎng)的重要原因。社區(qū)團(tuán)購(gòu)借助了社區(qū)店的社群。社區(qū)店的特點(diǎn)是：熟人也是熟客。社區(qū)商業(yè)社群化的，目前**火的就是社區(qū)團(tuán)購(gòu)，線下店借助社群形成團(tuán)購(gòu)體系。社區(qū)團(tuán)購(gòu)沒有火爆前，社區(qū)店的社群化早已完成。相比于微商的“半熟人”社群，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的熟人社群有兩大特點(diǎn)：**，生活半徑與商業(yè)半徑重疊。有相同的生活半徑是熟人，有相同的商業(yè)半徑是熟客。第二，社群的特點(diǎn)是：干凈、溫度。因?yàn)樯畎霃脚c商業(yè)半徑重疊，無(wú)人敢亂來(lái)，不會(huì)過(guò)分商業(yè)化。所以，社區(qū)社群不僅不擾民，反而有助于熟人強(qiáng)交互。干凈，就是不擾民;溫度，就是熟人之間的互動(dòng)、互助。
社區(qū)社群有雙重流量。社群是增量，門店有存量。存量攤薄成本，增量的毛利就是凈利。經(jīng)過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的洗禮，【店+群】已經(jīng)成為標(biāo)配。同時(shí)也意味著，B端的社群紅利已經(jīng)釋放完畢。然而，社區(qū)社群是平臺(tái)邏輯，不同于零售商的零售邏輯和品牌商的營(yíng)銷邏輯。
第三重境界：增強(qiáng)連接和關(guān)系讓渡
正因?yàn)槲⑸躺缛旱纳虡I(yè)痕跡太濃，太擾民，真正的社群營(yíng)銷反而要求盡可能抹掉商業(yè)痕跡。這是潤(rùn)物無(wú)聲、踏雪無(wú)痕的營(yíng)銷，是商業(yè)的**高境界。另外，講社群營(yíng)銷不能只講社群一個(gè)要素，社群要與主流商業(yè)整合。社群融入營(yíng)銷的眾多要素，成了一個(gè)營(yíng)銷體系。社群的價(jià)值不是直接交易化，而是營(yíng)銷體系中的杠桿、路由器。
我對(duì)社群的功能定義是增強(qiáng)連接、關(guān)系讓渡。增強(qiáng)連接，指的是B與C之間的增強(qiáng)連接;關(guān)系讓渡指的是有強(qiáng)社群關(guān)系的人把關(guān)系讓渡者給他人商業(yè)利用。第三重境界有三個(gè)關(guān)鍵詞：KOC、場(chǎng)景體驗(yàn)、云店。
B端社群已經(jīng)充分商業(yè)化，潛力很小，現(xiàn)在**有商業(yè)價(jià)值的人是KOC，而且KOC在B與C之間有放大效應(yīng)，是連接的路由器。所以，KOC有增強(qiáng)連接的能力。因此，現(xiàn)在社群營(yíng)銷的核心是找到足夠多的KOC。
KOC有強(qiáng)關(guān)系，但KOC的價(jià)值怎么充分利用呢?就需要做到關(guān)系讓渡，而且是心甘情愿的。做法就是場(chǎng)景體系，形成強(qiáng)認(rèn)知。強(qiáng)認(rèn)知，這是關(guān)系讓渡的前提。KOC有強(qiáng)關(guān)系，場(chǎng)景體驗(yàn)有強(qiáng)認(rèn)知，但怎么商業(yè)化呢?就需要隨時(shí)可交易的平臺(tái)：云店。KOC是社群營(yíng)銷的核心對(duì)象，場(chǎng)景體驗(yàn)是落地措施，云店是交易平臺(tái)。這是一個(gè)完整的客戶群營(yíng)銷體系。
社群營(yíng)銷關(guān)鍵詞1：KOC
某家行業(yè)龍頭企業(yè)，幾千名業(yè)務(wù)員人人拉群，傳播內(nèi)容也不錯(cuò)，但效果極差。因?yàn)樯缛籂I(yíng)銷有一個(gè)關(guān)鍵前提：線下強(qiáng)關(guān)系。已經(jīng)過(guò)了社群割韭菜的時(shí)代，沒有C端強(qiáng)關(guān)系，社群的價(jià)值已經(jīng)不大。社群人人有，是現(xiàn)代人的標(biāo)配。所以，現(xiàn)在還講拉群，對(duì)社群營(yíng)銷已經(jīng)沒有意義。或者說(shuō)，現(xiàn)在要做社群營(yíng)銷根本不需要拉群、建群，因?yàn)槊總€(gè)人都有了自己的社群。同時(shí)，沒有線下強(qiáng)關(guān)系的社群，已經(jīng)很難產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。但是，不同人的社群價(jià)值不同。B端(終端、零售)的社群價(jià)值基本上已經(jīng)被充分利用了，在第二重境界就已經(jīng)被利用了。而且現(xiàn)在一些B端已經(jīng)把社群“待價(jià)而沽”了，從公域流量變成了商域流量。所以，社群的B2C路徑已經(jīng)沒有挖掘價(jià)值了。那么，現(xiàn)在還有哪些人的社群有價(jià)值呢?我的體會(huì)應(yīng)該是KOC。商業(yè)邏輯是B→KOC→C。KOC社群的價(jià)值是“增強(qiáng)連接”。B端與C端之間增加一個(gè)KOC，就是放大器，能夠連接更多的C端，所以說(shuō)，KOC是增強(qiáng)連接。特別強(qiáng)調(diào)一下。社群營(yíng)銷是什么?人即渠道，關(guān)系即流量。KOC與KOL的區(qū)別是：KOL是媒體(傳播)，KOC是渠道。KOC不是微型版的KOL，兩者的價(jià)值和用途完全不同。KOC有雙重屬性。首先，KOC本身是用戶，是C端;其次，KOC是有渠道價(jià)值，是影響更多C端的橋梁。什么樣的人是KOC呢?大概四個(gè)要素：強(qiáng)關(guān)系(熟人多)、愛嘗鮮、愛分享(熱心交流)、專業(yè)(可以教的更專業(yè))。
個(gè)別KOC的價(jià)值不大，KOC形成密度價(jià)值就大了。比如一個(gè)縣有50個(gè)KOC，就可以覆蓋整個(gè)縣城了。為什么要形成密度呢?因?yàn)橛忻芏染托纬闪私徊娓采w。交叉覆蓋的價(jià)值是交叉印證。當(dāng)一個(gè)人從多個(gè)渠道獲相同的信息時(shí)，就更相信了。
社群營(yíng)銷關(guān)鍵詞2：場(chǎng)景體驗(yàn)
KOC有影響力，那么怎么把KOC的強(qiáng)關(guān)系利用起來(lái)呢?前提是場(chǎng)景體驗(yàn)。通過(guò)場(chǎng)景體系，讓KOC心服口服，心甘情愿地做“關(guān)系讓渡”，即把自己的強(qiáng)關(guān)系讓別人所用。為什么場(chǎng)景體驗(yàn)有這么大的作用呢?先說(shuō)場(chǎng)景。產(chǎn)品是功能，場(chǎng)景是生活;再說(shuō)體驗(yàn)，體驗(yàn)是**強(qiáng)的認(rèn)知。場(chǎng)景體驗(yàn)結(jié)合起來(lái)，就能夠讓KOC形成強(qiáng)認(rèn)知。認(rèn)知手段很多，廣告、內(nèi)容傳播等都是認(rèn)知手段，但體驗(yàn)是**強(qiáng)認(rèn)知。一次體驗(yàn)，勝過(guò)百次媒介傳播。但體驗(yàn)的效率太低，這是矛盾。因此，體驗(yàn)是不能廣泛推廣的認(rèn)知手段，但體驗(yàn)對(duì)于B端、KOL、KOC和大C卻是可以的，畢竟人數(shù)不太多。
正是場(chǎng)景體驗(yàn)的強(qiáng)認(rèn)知，讓KOC愿意做關(guān)系讓渡。因?yàn)镵OC會(huì)覺得，這是對(duì)熟人、朋友做的有價(jià)值的事，不是簡(jiǎn)單的商業(yè)利益。
社群營(yíng)銷關(guān)鍵詞3：云店
云店不是微商城。微商城的邏輯是B2C。云店的邏輯是B2B2C。微商往往把交易搞得轟轟烈烈，讓更多的人跟隨。KOC社群要搞得潤(rùn)物無(wú)聲，那么，云店就是**好的交易平臺(tái)。以我們的體會(huì)，**好的社群交易場(chǎng)景是：線下認(rèn)知，社群推送，云店下單。這是一套營(yíng)銷體系，社群只是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)，而且是商業(yè)痕跡不那么明顯的環(huán)節(jié)。
以人為渠道，對(duì)KOC是有風(fēng)險(xiǎn)的。把社群營(yíng)銷做得沒有痕跡，商業(yè)價(jià)值才能放大。
上面講的客戶群營(yíng)銷的三重境界，各有商業(yè)主體。微商是零售邏輯。所以，品牌商淪為微商的供應(yīng)商，參與度不高。社區(qū)團(tuán)購(gòu)是平臺(tái)邏輯，品牌商和經(jīng)銷商仍然淪為供應(yīng)鏈，參與度也不會(huì)太高。真正讓社群在品牌商和代理商發(fā)揚(yáng)光大，并且滲透全渠道鏈的是第三重境界。社群的價(jià)值是增強(qiáng)連接和關(guān)系讓渡，而不是直接拉人頭賺點(diǎn)小錢。KOC、場(chǎng)景體驗(yàn)、云店，這三個(gè)關(guān)鍵詞似乎與社群無(wú)關(guān)，但恰恰是為社群營(yíng)銷賦能的營(yíng)銷手段和工具。
文章來(lái)源：劉老師數(shù)字化新營(yíng)銷
