摘要：天貓消費電子，聯(lián)合天貓家裝發(fā)布耐消品行業(yè)“雙子星計劃”，內容生態(tài)鏈將成為重頭戲。
天下網商記者 丁波
今年天貓雙11的號角已提前吹響。
9月3日，天貓以消費電子和天貓家裝為代表的耐消品行業(yè)在杭州發(fā)布內容戰(zhàn)略“雙子星計劃”，將在9-11月通過孵化垂類主播和簽約垂類MCN機構兩種方式，為商家賦能，提供更精準、高效的資源和內容解決方案。
這兩年，不少商家陸續(xù)入局直播，林氏木業(yè)、榮耀等品牌就已經通過精細化直播運營等方式，找到了一套適用于自有品牌特色的內容營銷的方法論。今年疫情以來，更多的商家開始在直播等內容領域布局和發(fā)力。
“內容戰(zhàn)略應該被放到和產品戰(zhàn)略一樣的高度。”天貓消費電子&天貓家裝運營中心負責人亦濃表示。
天貓消費電子&天貓家裝運營中心負責人亦濃雙子星計劃
在消費的各個領域，直播、短視頻都已成燎原之勢。
今年上半年，天貓平臺各行業(yè)商家自播迅速崛起，其中僅消費電子、家裝這樣的耐消品行業(yè)，開播商家數(shù)量就增長了近5萬家，自播在整個行業(yè)里的占比超過85%。外部環(huán)境和內部戰(zhàn)略共同推動下，商家們對直播的熱情已經達到空前的程度。
按照天貓方面的估計，今年雙11，天貓消費電子、家裝行業(yè)的大盤增長，會有相當一部分來自直播和短視頻為代表的內容體系，內容營銷將成為所有商家都不能忽視的主戰(zhàn)場。
不過亦濃也表示，接下來的內容競爭將是精細化競爭，這對品牌直播間的打造、帶貨主播的專業(yè)度、內容策略落地等提出了更高的要求。
2019年，雖然活躍的主播達人超過了40萬人，但其中消費電子和家裝垂直領域的非常少。基于這樣的背景，天貓以消費電子、家裝為代表的耐消品行業(yè)在雙11到來之際，推出了“雙子星計劃”，接下來將從選拔垂類主播專家顧問和簽約垂類機構兩個維度提前布局，為商家提供更優(yōu)質的達人和機構資源，布局整個雙11全面內容化策略。
據(jù)悉，9月7日到10月10日，天貓消費電子、家裝行業(yè)將進行主播海選及帶貨PK賽，在消費電子和家裝領域各選拔出11名“置家顧問”進入雙11項目深度合作。海選PK賽期間，平臺提供超過200個品牌的貨品供給、類目知識培訓以及資源的支持。
與此同時，還將選拔11家在消費電子、家裝領域具備專業(yè)度的MCN機構，簽約行業(yè)長期合作伙伴，共建行業(yè)內容營銷系統(tǒng)化解決方案，為商家提供更加垂直化、專業(yè)化的精準內容營銷服務。
主播帶貨競爭加劇，耐消品逐步進入藍海市場
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019年國內移動互聯(lián)網的平均月活人數(shù)為11.35億。今年疫情期間，這一數(shù)字不減反增，上升到了11.55億。用戶觸媒正在呈現(xiàn)碎片化和視頻化的趨勢發(fā)展，網民會選擇直播、短視頻打發(fā)閑暇時間。
雙子星計劃的推出是大勢所趨，特別在耐消品行業(yè)，用戶對內容的專業(yè)度提出了更高的要求。
亦濃總結，在直播、短視頻成為新內容風口的大背景下，消費電子、家裝等耐消品行業(yè)將會在全面內容化的戰(zhàn)略下呈現(xiàn)五大趨勢——
直播生態(tài)健康化趨勢。直播將逐步從價格驅動向價值驅動轉化，如何通過直播建立和用戶的互動，并引導用戶對品牌和商品價值的“發(fā)現(xiàn)”是未來直播間最重要的目的。在直播間帶貨的，也將不僅僅是網紅主播，而是行業(yè)專家和垂直領域的意見領袖，能夠為消費者提供專業(yè)指導和購買選擇。
內容覆蓋全面化趨勢。從潛客種草到收割轉化，未來的內容層次應該是豐富的，從風格搭配、空間設計、功能講解、使用步驟等不同標簽緯度打造內容，用全方位的信息覆蓋用戶需求，提升消費者購物階段轉化率。
機構/達人合作垂直化趨勢。針對以消費電子和家裝為代表的耐消品行業(yè)，用戶需求更專業(yè)的導購建議，垂直領域的專業(yè)度是未來機構和主播發(fā)展不可回避的方向，而主播職業(yè)的含金量需求也會推動耐消品行業(yè)逐步成為主播職業(yè)中的藍海領域。
平臺上供給多元化趨勢，天貓是品牌的集中營，優(yōu)質的品牌直營供給、本地化供給、產業(yè)供給都會成為內容化戰(zhàn)略過程中的非常強有力的供給保障。
內容技術5G智能化趨勢，內容在鏈接用戶和品牌的過程中，技術的升級為用戶互動提供了更加智能化的場景，3D場景技術，AR和VR的結合，帶給用戶沉浸式的體驗。
消費電子、家裝行業(yè)的消費決策鏈路更長，相比于快消品，專家顧問型帶貨才代表行業(yè)的未來趨勢。今年天貓雙11，消費電子、家裝行業(yè)的內容營銷和直播會有全然不同的光景。和往年相比，今年的直播無論從技術角度、內容角度還是商家的參與度來看，競爭都將越來越白熱化、細分化。
內容戰(zhàn)略應當被放到和產品戰(zhàn)略相同的高度
亦濃認為，在未來的品牌戰(zhàn)略中，內容戰(zhàn)略應當被放到和產品戰(zhàn)略相同的高度。在內容營銷方面，比較合理的內容生態(tài)驅動力應該遵循631法則，即60%商家自己來做，30%由豐富的生態(tài)來實現(xiàn)，10%通過頭部資源打造營銷爆點。
因為決策周期比較長，商家可以按照日銷和大促銷來分配資源，日銷種草，大促銷結合平臺的權益優(yōu)惠方案來推動成交，是比較好的方式。
比如，有的商家在直播間里加入了3D樣板間的技術，來提升直播間的場景體驗；還有商家嘗試了總裁直播帶貨、直播基地IP裂變券、直播專享券等不同的模式和玩法。
“如今的直播賽道不再是過去的粗放模式，而是開始按照家電、手機、數(shù)碼、家具、燈具等不同品類細分，商家必須根據(jù)自身的行業(yè)特性及產品特性，找到差異化競爭的點和一套更適配的打法。”亦濃說。
目前，行業(yè)里已經有品牌商家率先在精細化內容營銷的賽道上突圍。
榮耀旗艦店電商運營負責人榮坤
榮耀旗艦店從2018年雙11試水直播，借助淘寶直播系統(tǒng)工具獨立開播，并對門店的消費者畫像進行數(shù)據(jù)分析，策劃不同緯度、更加精準的直播內容。通過近兩年的反復摸索，榮耀成功打造出了一家“億元直播間”。
多樣化、精細化的運營策略帶來的效果也很顯著。從2018年雙11試水直播至今，榮耀旗艦店的主播團隊已經壯大到了10人，直播業(yè)績節(jié)節(jié)攀升。今年天貓618開場5天，榮耀的淘寶直播間成交已破1億元。在大促期間，榮耀直播的滲透率達到了32.6%。
而在家裝領域發(fā)展也是遙遙領先的“林氏木業(yè)”，在內容化戰(zhàn)略落地過程中雖然也幾經調整策略，最終也沉淀出一套從講品牌故事+內容種草+私域運營的內容營銷三板斧。
“我們希望將來無論是天貓平臺、品牌還是商家，以及我們機構、達人，都能一起來共建一個更健康的內容生態(tài)，為品牌未來的增長找到新的驅動力。“亦濃說。
