文接上篇《產(chǎn)品經(jīng)理其實(shí)是做好市場(chǎng)推廣的關(guān)鍵先生》，我們假定一家企業(yè)順利尋覓到一位萬(wàn)中無(wú)一的優(yōu)秀產(chǎn)品經(jīng)理，他能在開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)公關(guān)之間搭建一個(gè)橋梁，能夠提前為市場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)蕩平雷區(qū)。
接下來(lái)，就該輪到市場(chǎng)公關(guān)團(tuán)隊(duì)展示自己的實(shí)力了：如何打出一套公關(guān)組合拳，讓用戶(hù)記住你的品牌，體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品，繼而心甘情愿為之買(mǎi)單。
這里我想先引述一下創(chuàng)新祖師喬布斯的觀點(diǎn)，這位已經(jīng)封神的牛人覺(jué)得：別問(wèn)用戶(hù)想要什么，企業(yè)的目標(biāo)是去創(chuàng)造那些用戶(hù)需要但表達(dá)不出來(lái)的需求。
找到用戶(hù)需要但表達(dá)不出來(lái)的需求點(diǎn)
“用戶(hù)需要，但表達(dá)不出來(lái)”，這句話(huà)該如何理解呢？下面我不妨列舉三個(gè)例子。
或許很多年輕人對(duì)紙質(zhì)照片已經(jīng)沒(méi)有什么情感，覺(jué)得那只是遠(yuǎn)古的存在?？墒牵跀?shù)碼相機(jī)乃至手機(jī)拍照尚未普及之前，紙質(zhì)照片牽系了太多人的情感。一個(gè)相框，一張泛黃的照片，就約等于一段人生經(jīng)歷，一段塵封的故事。
在那個(gè)時(shí)候，或許不會(huì)有人想到，不久后的一天，沉甸甸的紙質(zhì)相冊(cè)會(huì)落滿(mǎn)灰塵，而數(shù)碼照片會(huì)取代紙質(zhì)照片的位置。
是的，人們并不知道自己是否真的需要數(shù)碼相片，可當(dāng)他們嘗到了數(shù)碼相片便攜的甜頭和想拍就拍的快感，他們很快就將紙質(zhì)照片棄之如敝履了。
問(wèn)題的關(guān)鍵來(lái)了，你如何說(shuō)服用戶(hù)勇敢嘗新，并且有實(shí)力讓用戶(hù)“上癮”呢？
類(lèi)似的例子還有通訊工具。
曾幾何時(shí)，“腰揣BP機(jī)手拿大哥大”是土豪的標(biāo)配，想要聯(lián)系對(duì)方，要先撥通尋呼臺(tái)，對(duì)方的BP機(jī)響起后，再用大哥大回?fù)埽趺礃樱遣皇怯X(jué)得挺不可思議的？不過(guò)，當(dāng)時(shí)這么拉風(fēng)的裝備可是價(jià)格不菲哦，關(guān)鍵是大家還樂(lè)此不疲搶著用。
到了后來(lái)，鍵盤(pán)機(jī)橫空出世了：上面是黑白屏幕，下面是塑料鍵盤(pán)，除了雙向通話(huà)之外，你還可以抽空玩一把貪吃蛇或者俄羅斯方塊。這個(gè)改進(jìn)實(shí)在amazing，擁有這樣一件裝備，你也能成為人群里最靚的崽。
再再后來(lái)，智能手機(jī)問(wèn)世了，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代開(kāi)啟了，不光是日常的通信，就連拍照、支付、社交、辦公這些應(yīng)用，也都被手機(jī)兼容并包。當(dāng)有一天，你已經(jīng)習(xí)慣了手機(jī)提供的種種便利時(shí)，是不是忽然意識(shí)到自己再也回不去了。
所以，對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，他們并不知道自己有這樣那樣的需求，所有的用戶(hù)習(xí)慣都是自然而然形成的。你的產(chǎn)品能夠切實(shí)解決用戶(hù)的問(wèn)題，能夠給用戶(hù)帶來(lái)便利，帶來(lái)舒爽，讓用戶(hù)感到驚喜，感覺(jué)興奮，這就是用戶(hù)對(duì)你鍥而不舍的原因。
最后一個(gè)例子我們聚焦在一些已經(jīng)成熟的領(lǐng)域，比如萌寵市場(chǎng)。
我曾經(jīng)接觸過(guò)一些資深的萌寵愛(ài)好者，發(fā)現(xiàn)相當(dāng)多的人用戶(hù)習(xí)慣已經(jīng)相對(duì)固定，比如他們會(huì)綜合考量自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，選擇一些特定品牌的日常消耗品。
情懷也是一種很玄的東西，用戶(hù)已經(jīng)有了自己的用戶(hù)習(xí)慣，而且，你沒(méi)辦法無(wú)視人的惰性，很多人對(duì)于新鮮事物會(huì)抱著天然的排斥態(tài)度。這個(gè)時(shí)候，你想從這個(gè)成熟的市場(chǎng)里分一杯羹，那么，能不能給用戶(hù)提供一個(gè)選擇你的理由先？
這個(gè)時(shí)候，所有試圖一炮走紅的想法都是耍流氓?？峙聸](méi)有哪家企業(yè)愿意撒出去大把的銀子，只能聽(tīng)到炮竹的一聲響。心心念念出一篇10w+的爆文就能讓你一炮走紅，而且長(zhǎng)盛不衰，呵呵，哪有那么美的事？
口碑的建立不是一日之功，需要更多的“智慧”
所以，市場(chǎng)公關(guān)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該綜合考量自己有限的經(jīng)費(fèi)，制定出腳踏實(shí)地又行之有效的傳播方案，并做好持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，一步一步推進(jìn)?？诒慕⒉皇且蝗罩Γ胍髞?lái)居上，就需要比前人有更多的智慧，更大的付出和更多的努力。而且，企業(yè)用給市場(chǎng)公關(guān)團(tuán)隊(duì)試錯(cuò)的機(jī)會(huì)，市場(chǎng)公關(guān)團(tuán)隊(duì)要有百折不撓的韌勁，天時(shí)地利人和缺一不可。
這里我不妨列舉某國(guó)民洗衣粉品牌的公關(guān)組合拳案例。從最初的明星電視廣告，到后來(lái)冠名選秀節(jié)目，再到后來(lái)贊助衛(wèi)視真人秀，它的這一系列公關(guān)動(dòng)作既細(xì)水長(zhǎng)流，又緊緊圍繞著品牌年輕化轉(zhuǎn)型的主題，緊緊盯準(zhǔn)用戶(hù)需求，不僅讓品牌深入人心，更讓品牌保持了蓬勃的活力。這里我不做進(jìn)一步的展開(kāi)，且留待在下一篇里詳細(xì)解讀。
當(dāng)然了，為了企業(yè)的成本計(jì)，一家企業(yè)的市場(chǎng)公關(guān)團(tuán)隊(duì)還要具備“以一當(dāng)十”的實(shí)力，要時(shí)刻緊盯輿情，要維護(hù)媒體關(guān)系，要包裝企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象，要在輿論危機(jī)來(lái)臨時(shí)沖在最前面。“上輩子作孽多端，這輩子市場(chǎng)公關(guān)”，抱緊各位小可愛(ài)，心疼一秒鐘。
不過(guò)，既然從事這個(gè)行業(yè)，那就不妨將愛(ài)進(jìn)行到底吧，個(gè)中的甘苦喜樂(lè)也是許多人不曾有的人生體驗(yàn)，這碗雞湯我干了你隨意。
【作者簡(jiǎn)介】
路師傅，速途新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)品牌網(wǎng)道咨詢(xún)戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目事業(yè)部副總監(jiān)，負(fù)責(zé)日常企業(yè)公關(guān)內(nèi)容把控，在企業(yè)輿情研判、內(nèi)容尺度拿捏方面擁有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。
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