往年的11月18日一定是梅地亞中心一年中最熱鬧的一天，這是因為持續了20多年的“央視招標”在每年的這一天都會選擇在梅地亞中心舉辦。有種說法是，在這家酒店招標一定可以為央視的廣告經營帶來好運。
事實也似乎正是如此，從1994年第一屆央視黃金時段招標5.6億元的招標額，到2012年央視黃金資源招標158.8億元巔峰數據，可以說近20年間，梅地亞中心見證了央視招標的一路高歌。正因為如此，央視招標也總以“中國經濟晴雨表”“中國經濟風向標”自居，成為無論傳媒行業還是經濟領域的一件大事。
然而，從2014年開始，多年來一直保持高調的“央視招標”卻開始低調起來，大張旗鼓的媒體宣傳沒有了，每年公布的總招標額也不公布了，每年計算出來的“標王”更是無影無蹤，以至于到2017年，央視招標已經基本告別歷史的舞臺，完成了其在特定歷史時期的使命。
央視招標的輝煌在某種程度上反映的是電視媒體的輝煌時代，那個階段，好的電視媒體資源都是稀缺資源，需要通過競標的方式進行購買，而隨著央視招標影響力的日益提升，成為每年的“標王”都可以成為新聞公關炒作的熱點話題。這讓企業對央視趨之若鶩，甚至形成了招標經濟，很多專業的廣告代理公司專門以央視招標作為自己的主要業務。
然而，隨著互聯網媒體的崛起，電視媒體的影響力日益下滑，央視也不例外，2013年百度以319.44億元的收入取代央視成為國內收入最多的媒體，從此，一騎絕塵，將央視遠遠地拋在身后。而央視招標也因為媒體資源不再稀缺，難以維持繼續的輝煌，以至于招標的標的和資源日益萎縮，最終因為失去了競標的意義，而不得不走下歷史的舞臺。
“央視招標”作為一個特定歷史時期的標桿事件，持續了長達近20年之久，在傳媒行業的影響力可見一斑。然而，為什么在那個時期需要央視招標？央視招標為什么能持續地保持增長？最后為什么又走向衰落？請看本期央視招標商業案例。
標王
成也標王敗也標王
提到最初的央視招標，就不得不提到一個重要的人物——譚希松。
1993年譚希松正式接手央視廣告部主任的工作。那時的央視廣告部的工作可是一個燙手的山芋，雖然那時還沒有“黃金時段”的說法，但是已經因為某些時段廣告資源的稀缺而形成供不應求的局面，于是就出現了“遞條子”“打電話”等走后門現象，這讓譚希松感到棘手，為了避免各種不正當競爭的現象，就想到了招標。
“所謂招標是一種銷售方式，是對稀缺資源的競買。正因為是稀缺資源，人們的注意力有限，因此廣告投放的成本會越來越高。事實上，競買的模式能讓央視的利益最大化。”著名品牌戰略專家、央視品牌顧問李光斗表示。
于是，就有了1994年的第一屆“央視黃金時段招標”。
1994年11月8日，第一屆“央視黃金時段招標”在央視彩電中心的食堂舉辦，時間只有半天，主要競標《新聞聯播》前后的時段，包括整點報時、《天氣預報》和《焦點訪談》前的廣告時段。最終，孔府宴酒以3009萬元奪得1995年“標王”桂冠。而第一年的招標總額達到了5.6億元，幾乎超出全部標的底價的一倍以上，取得圓滿的成功。
而成為標王的孔府宴酒也借助標王效應一飛沖天。幾乎一夜之間，“喝孔府宴酒，做天下文章”的央視廣告進入千家萬戶，讓這個名不見經傳的白酒品牌家喻戶曉。1994年，孔府宴酒的營業額為1.7億元，奪得標王后，次年（1995年）孔府宴酒實現銷售收入9.18億元，利稅3.8億元，主要經濟指標跨入全國白酒行業三甲，成為國內知名白酒品牌。
或許是孔府宴酒的成功效應，第二年的“央視黃金時段招標”備受關注。結果，一家山東臨朐縣的不知名的白酒企業意外地成為黑馬，以66666668.88元的價格成為這一年的標王，這家企業就是秦池酒廠。秦池的中標也獲得了成功，秦池未中標前的1995年營業額1.6億元，中標當年一舉達12億元。
第三年的“央視黃金時段招標”正式選擇在梅地亞中心舉辦，秦池以3.2億元的天價“衛冕”成功，秦池老板姬長孔當時稱，“每天開進央視一輛桑塔納，開出一輛豪華奧迪。”然而，也正是因為這句話斷送了秦池的前程。秦池的標王稱號，以及秦池老板“好大喜功”的言論成為媒體質疑的對象，隨著媒體曝光秦池酒“勾兌”的內幕，秦池的品牌受損，1997年的秦池銷售全面下滑，從此一蹶不振，最終倒閉。
而剛剛創辦三年的央視招標也受到牽連，“標王”一度成為一個敏感的代名詞。1997年在第4屆央視招標會上，標王的價格出現回落，愛多以2.1億元奪得“標王”，1998年的步步高以1.59億元奪得標王，價格進一步回落。而1998年底，央視廣告部主任譚希松也完成了自己在央視的使命，離開央視廣告部，1999年正式入職海潤國際廣告公司擔任高管職位。
作為央視招標的創立者，譚希松在1994年到1998年的這5屆央視招標中，讓央視招標額從最初的5.6億元提升到20多億元，其影響力也日益提升，逐漸被稱為“中國經濟的晴雨表”。然而，秦池效應也給央視招標帶來負面效應，讓企業認識到央視招標并不是萬能的，過度宣傳也會導致企業遭受輿論危機。
隨著譚希松的離任，其后的三屆央視招標中，有兩屆都出現了大幅的衰退，兩屆招標額都比上一年下滑。其中既有招標政策的失誤，也有受到經濟大環境影響的因素，央視招標陷入了低潮期，直到2000年以后才開始回升。
從1994年到2000年的7屆央視招標可以看做是第一階段的央視招標，參與競標的主要是本土企業，外資企業由于不理解競標的模式和理念，所以集體缺席央視招標，而這個階段的央視招標也主要以白酒、家電企業競標“標王”為主，產生了巨大的市場效應。但隨著一個個標王的隕落，央視招標也備受爭議，也說明企業經營的成敗并不是一個簡單的央視招標和標王可以決定的，甚至很多企業都是“成也標王敗也標王”。
李光斗告訴記者，這個階段的央視招標以“暗標”為主，也就是說每個企業為了爭奪某一個時段的廣告資源，在競標前填寫暗標價格，最后價格最高的奪得標的。這種方式雖然簡單易操作，但不透明，容易背離市場價格，例如當年秦池3.2億元的天價，已經嚴重背離當時電視媒體的價格，央視必須每天增播40分鐘秦池廣告才可以補齊差價。而過度的廣告投放也讓秦池成為眾矢之的。
風向標
從“坐商”到“行商”
2002年，恰逢央視的頻道專業化的改革，央視頻道數量從幾個猛增到十幾個，而且都是專業化頻道，例如最早專業化運作的央視體育頻道，以及后來的財經頻道、新聞頻道、音樂頻道、電視劇頻道、電影頻道、少兒頻道等。
在“頻道專業化，欄目個性化和節目精品化”的改革背景下，央視也對招標進行了全方位的改革。首先，改變以往的“坐商思維”，積極地走出去主動擁抱客戶，積極地與客戶溝通，了解他們的需求，建立以“客戶為中心”的服務模式；在客戶服務的模式上，從重點地域的突破到重點行業的突破都做了探索，例如早期從經濟條件好的廣東、江浙一帶突破客戶，重點溝通，在行業上則重點針對白酒、日化、汽車、金融等行業進行突破，都取得了不錯的效果。
其次，大大加強了外圍對央視招標的宣傳力度。央視廣告部一方面籠絡了一批國內廣告和傳播學界的專家和資深廣告人，成立顧問團，對央視招標進行專業角度的解讀和包裝，構建招標理論體系，讓招標更加專業化；同時積極加強對外傳播，對央視招標進行全方位的報道和傳播，從而在短時間內就建立起了權威性的認知。
從2003年開始，央視招標正式改為每年的11月18日舉辦，寓意不言而喻。而招標額也實現快速增長，2003年央視招標達到33億元，比2002年增長33%；2005年央視招標首次突破50億元大關，最終達到52.48億元，比2004年增長近20%；而2009年，央視招標突破了100億元，達到109.6645億元，增長率為18.47%。每年的增長都高于國內GDP的增長率，因此又被稱為“經濟風向標”。
從2004年開始，央視招標的形式和標的也在不斷發生變化，2006年以后“央視黃金時段招標”正式改名為“央視黃金資源招標”，招標的范圍已經從央視一套的黃金時段擴大到其他眾多頻道，還包括青歌賽、春晚、奧運會、世界杯等資源。2008年以后還增加了“簽約認購產品”，2009年，央視再次做出了調整，“預售”成為當年最大的看點。
“從招標到預售，實際上是對招標內涵的一種擴展，更加符合市場規律和客戶的需求，這種變化和創新還會繼續下去。”傳媒專家、中國傳媒大學教授黃升民表示。
2004年以后，以寶潔、聯合利華為代表的外資企業逐漸增加了對央視招標的關注。2001年，寶潔第一次投放央視，從此，投放的力度一年大過一年，2005年到2007年，寶潔連續三年成為央視招標的標王，最高一年投放額度超過4億元。隨后，聯合利華、肯德基、高露潔等一批國際知名品牌也開始重視招標時段。
事實上，央視為了扶持一些行業參與央視招標，每年都會重點在一些行業培植一些競爭對手，例如10年前，在潤滑油行業，統一潤滑油第一個參與央視招標后取得了業績的提升，央視就把統一潤滑油樹立為標桿企業和成功案例，在行業內進行推廣，這樣就產生競爭和示范效應，結果是中國石油和中國石化也紛紛參加下一年的央視招標。而這樣的做法，在手機行業、汽車行業、日化行業、白酒行業屢試不爽。
而招標方式在2001年，由2000年的全部明標改為新聞聯播后標版及A特段暗標入圍、明標競爭指定位置，使整個招標方式更趨合理，更具操作性。2002年仍然延續了這一做法，得到了企業的理解和支持。2003年以后的央視招標，這一方式一直被沿用下去，一方面增加了透明度，另外一方面，最終的競標價格也更為合理。
經歷了此前三年低谷，央視招標進入了一個持續增長的高速發展期，從2002年到2008年六年間，央視招標從26億元飆升到80億元，媒介資源是企業的核心資源的觀點受到了很多企業的認同，而央視廣告部也一改以往“坐商”的風格，以主動的服務和更多的推廣，主動貼近廣告客戶，央視招標再次受到企業的追捧。
在之后的幾年里，央視招標依然保持了慣性的發展，一路增長到2013年的158.8億元，但這已經成為強弩之末。這種持續的增長勢頭也讓央視招標的壓力越來越大，為了不斷地沖高招標額，央視招標的招標資源也一增再增，從央視一套擴展到全臺的資源，從黃金時段演變成黃金資源，各種資源都被放進央視招標。
在著名品牌戰略專家李光斗看來，招標的本質是為了讓稀缺的資源，以招標的方式獲得公平、透明的銷售和利益的最大化，但是在現今這個時代，媒體的稀缺資源越來越集中到少數的優質的節目，沒有高收視率的支撐，沒有好的口碑，沒有品牌化的節目，再好的平臺，節目資源也會變得越來越不稀缺。從企業廣告主對主流衛視的幾個大的現象級節目的追捧，到對央視招標的理性化，此消彼長，一目了然。
衰落
從“風向標”到“國家品牌計劃”
2013年11月18日，寒風中的梅地亞中心，沒有了往年的充氣拱門，沒有了氣球，沒有太多的條幅，在這個特殊的日子顯得有點難得的冷清和蕭條。這一年的央視招標，注定成為央視招標歷史的一個分水嶺，作為第20屆央視招標，這是有史以來，央視第一次不對外公布招標數據，而現場招標的時間也大為壓縮，招標的標的也被壓縮了。
從這屆央視招標的總標的數量看，很大一部分資源都選擇了預售的方式，真正拿出來招標的除了《新聞聯播》后的標版等傳統黃金資源，就是多檔新推出的綜藝娛樂節目的冠名。
2015年11月18日，央視2016年黃金資源招標依然是在沒有對外公布任何“業績”下落幕了，外界只能通過所有標的中標額估算出這屆央視招標的中標額大約為48億元，招標體量小了很多。“穩中有增”是央視對外謹慎的說法。
對于這樣一個結局，資深廣告人、品牌戰略專家李文剛認為，這意味著央視招標的數字游戲的終結，也暗示著“經濟晴雨表”只是一個偽概念。不過，他覺得央視也終于可以擺脫糾結了20年的數字束縛，更放開壓力地去強調內容，而不是數字，這一點對于央視未必是個壞事。
從2016年開始，央視廣告經營中心啟動了一個新的戰略。2016年11月8日，央視在2017年黃金資源廣告招標暨國家品牌計劃簽約儀式上正式對外推出“國家品牌計劃”， 這是央視對過去的廣告招標模式實現的一次變革和創新。除了配置《新聞聯播》《焦點訪談》等傳統新聞節目廣告資源外，為入選企業定制“中央電視臺國家品牌計劃TOP合作伙伴或行業領跑者宣傳片。2017年11月8日，央視2018年“國家品牌計劃”簽約儀式在梅地亞中心舉行，來自各行各業的數十家企業參與，最終，數十家中國品牌企業成功入選2018年“CCTV國家品牌計劃”。
李文剛覺得，從“央視黃金資源招標”到“國家品牌計劃”，央視以一種得體的方式結束了央視招標，央視招標也完成了其歷史使命，正式被“國家品牌計劃”取代。畢竟在資源已經不稀缺的背景下，招標已經沒有實際存在的意義，強努的招標數據也顯得蒼白無力。而一個全新戰略“國家品牌計劃”的推出，讓央視的媒體經營不僅僅關注經營數字，更多地關注社會公益和扶貧內容，這在某種意義上也可以看做是一種進步。
觀察
央視招標起落的思考
央視招標的誕生是一個不得已而為之的事情，反映了官方媒體在從計劃經濟向市場經濟轉型過程中，媒體售賣方式的一種革新。改變了以往“批條子”等走后門的方式，讓企業在相對公平的環境下競爭，誰出價高就給誰。
本來是一種正常的競標行為，但因為央視自身的影響力和輿論的關注，招標出乎意料的成功，隨著時間的發展，央視招標竟然成為一個響當當的品牌，圍繞央視招標也形成了招標經濟，有專業的廣告公司專門從事招標代理業務，研究招標規律，為企業提供專業的招標服務。
從1994年的5.4億元，到2003年的33億元，央視招標10年的增長率平均每年超過20%，很多年高于GDP的增速，當然，也會隨著GDP的變化，有起有伏。因此，央視招標逐漸被稱為“中國經濟晴雨表”和“中國經濟風向標”，每年的11月18日都會成為媒體特別關注的日子，公眾媒體都會關注央視招標的結果，來判斷未來一年的經濟走勢。
凡事都有兩面，成為“晴雨表”和“風向標”看似風光，但也讓央視背上了沉重的包袱，為了每年抬高招標額，一方面不斷增加招標資源，很多非黃金時段的標的也拿進來進行招標，標的多了招標額自然就會上漲；另外一方面，每年標的底價都會漲價，在漲價的基礎再競標，最終的成交價也往往會水漲船高。
然而，隨著地方衛視的崛起，以湖南衛視、江蘇衛視、浙江衛視為代表的一線衛視推出了一大批熱門的綜藝節目，這些節目大大地沖擊著央視的收視份額；更為嚴峻的是，隨著互聯網媒體的崛起，受眾的媒體關注開始轉移，從單一媒體轉向多媒體，從單屏轉向多屏，電視媒體的開機率日益下降，收視率和影響力也和10年前不可同日而語，而廣告單價卻還是連年上漲，這樣的局面，再繼續進行央視招標，在傳媒專家黃升民看來，就如同雞肋。
越來越儀式化的央視招標在2012年11月18日達到158.8億元之后就開始走下坡路。之后的幾年都不再對外公布招標的數字，也不再邀請記者到現場采訪，變得越來越低調。如今的央視，從廣告經營考量不但不是國內第一大媒體，甚至掉出三甲，未來，甚至京東的廣告收入都有可能超越央視。
既然失去了規模上的優勢，但影響力還在，還是國內最有影響力的媒體，而“國家品牌計劃”的誕生，讓央視可以拋棄數字上的束縛，在國家背書、文化、品牌戰略上與企業更多地合作。李光斗覺得這還是央視的優勢，除了廣告傳播，央視和企業捆綁到一起，在品牌戰略層面還是有很多發揮的空間，而這一點是那些互聯網企業無法做到的。
