家居行業(yè)從未像現(xiàn)在這樣面對如此多的變化與壓力。
作為前周期行業(yè)的房地產(chǎn)整體疲軟，一定程度上拖累了身后的家居行業(yè)。加之原材料成本上漲，進(jìn)入2021年后，家居行業(yè)從供給側(cè)到銷售端都承受著不小的挑戰(zhàn)——增收不增利，成為今年第三季度家居行業(yè)的主旋律。
當(dāng)經(jīng)營壓力遇上特殊時(shí)期，加速了家居行業(yè)的線上化轉(zhuǎn)型，互聯(lián)網(wǎng)家裝正在逐漸走上舞臺中央。傳統(tǒng)品牌不斷“觸網(wǎng)”，與此同時(shí)，如易來、翼眠、銅師傅這樣的新銳互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌也紛紛借助新的平臺快速生長。
原本重線下的家居行業(yè)，正在大踏步地向數(shù)字化邁進(jìn)。但數(shù)字化絕非只是品牌來到線上即可，更要求原本分散的生產(chǎn)、銷售、營銷等各環(huán)節(jié)整合和變革。
就僅從面對用戶的營銷環(huán)節(jié)來看，線上信息碎片化，渠道復(fù)雜多元，若不加以整合，舊有玩法會難以適應(yīng)，問題甚至?xí)环糯蟆６鴱南M(fèi)者端來看，家裝一體化、智能化的需求也在不斷攀升，供需雙方如何匹配的問題亟待解決。
地產(chǎn)為驅(qū)動增長的時(shí)代終結(jié)，來到線上，家居行業(yè)勢必要由“以房為本”進(jìn)入“以人為本”的時(shí)代。家居行業(yè)要如何抓住“人”這個(gè)核心，完成從傳統(tǒng)向新零售的轉(zhuǎn)變，又將如何打開新的增長思路？
（圖片來源：拍信創(chuàng)意，侵刪）
家居行業(yè)變了，難點(diǎn)更多了
家居產(chǎn)業(yè)鏈從源頭到終端，包括原材料供應(yīng)、產(chǎn)品生產(chǎn)制造、銷售等環(huán)節(jié)，產(chǎn)品種類多，進(jìn)入門檻低，呈現(xiàn)出大行業(yè)小企業(yè)的特點(diǎn)。家裝產(chǎn)業(yè)則更為復(fù)雜，涉及設(shè)計(jì)、采購、工程、安裝、木作、軟裝、服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)，集制造業(yè)與服務(wù)業(yè)于一身。
參與主體雜，溝通環(huán)節(jié)多，造成了家居家裝行業(yè)極易出現(xiàn)信息不對稱的情況。價(jià)格透明度低、服務(wù)質(zhì)量缺乏標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管，用戶端的體驗(yàn)自然也難以保障。
而在營銷環(huán)節(jié)，產(chǎn)品、渠道、用戶和決策要素分散，導(dǎo)致營銷效率一直不高。再加之如今流量紅利的消失，營銷成本也開始攀升。根據(jù)《新京報(bào)》發(fā)布的數(shù)據(jù)，家居行業(yè)線上各渠道的獲客成本都在千元以上，不可謂不高。
紅星美凱龍副總裁何興華就曾總結(jié)道：家居行業(yè)呈高離散、高關(guān)聯(lián)、高復(fù)雜的特點(diǎn)，導(dǎo)致了四大“沒用”——傻打廣告沒用，傻做銷售沒用，打價(jià)格戰(zhàn)也沒用，用戶買過就沒用。
而在數(shù)字化的新趨勢下，家居行業(yè)原有問題還未解，新問題又開始出現(xiàn)。
從C端看，年輕化的消費(fèi)群體帶來了代際變化的痛點(diǎn)。如今，90后、95后逐漸成為家居行業(yè)的主力消費(fèi)人群。根據(jù)巨量引擎與知萌咨詢機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，家居領(lǐng)域的消費(fèi)者中有63.7%的人年齡在35歲以下，35歲以下人群平均裝修預(yù)算達(dá)到25.4萬。
和老一輩相比，年輕人更舍得花錢，但同時(shí)也對家裝審美有著更個(gè)性化的需求。隨著全屋定制概念的普及，更多“非標(biāo)”的客戶需求涌現(xiàn)。而現(xiàn)實(shí)是，由于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度低，導(dǎo)致設(shè)計(jì)方案與施工標(biāo)準(zhǔn)難以對標(biāo)，想要保證落地成品的質(zhì)量，行業(yè)亟需彌合各環(huán)節(jié)上的信息差別和理念差異。
在B端，互聯(lián)網(wǎng)就像一臺“照妖鏡”，放大了原本產(chǎn)業(yè)鏈條上的問題。
與地產(chǎn)、汽車等行業(yè)類似，家居作為長鏈路產(chǎn)業(yè)，做客戶留存和轉(zhuǎn)化都不容易。而在線上，信息碎片且速朽，在信息流環(huán)境下，無論是產(chǎn)品介紹還是廣告內(nèi)容轉(zhuǎn)瞬即逝，用戶可能隨著注意力的分散而隨時(shí)流失。企業(yè)需要應(yīng)用工具或技術(shù)手段，幫助自己高效、一站式地實(shí)現(xiàn)從留資到最終下單的轉(zhuǎn)化。
同時(shí)，因?yàn)槿缃駲M跨線上線下兩端，長鏈路中有了更多不確定性因素，無形中也增加了各環(huán)節(jié)的溝通成本和協(xié)作難度。多環(huán)節(jié)、多線程協(xié)同是家居企業(yè)必須要解決的問題。
此外，線上的普及也造成了營銷陣地的轉(zhuǎn)移，品牌也必須在營銷思路上開始轉(zhuǎn)變。過去針對大眾傳媒“一錘子買賣”式的投放方式已不能適應(yīng)當(dāng)下圈層化的消費(fèi)者需求，企業(yè)需要針對多元的投放渠道，制定不同的策略，出產(chǎn)更豐富的營銷產(chǎn)品組合。
而以更廣視角來看，家居企業(yè)“以人為本”的轉(zhuǎn)向本質(zhì)上也是種企業(yè)和消費(fèi)者關(guān)系的重構(gòu)，不只是營銷環(huán)節(jié)，企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)流程上的思路都要變，組織架構(gòu)必然要跟上。而企業(yè)去真正布局以匹配這一切變化，也并不容易。
以內(nèi)容，為轉(zhuǎn)型切入點(diǎn)
行業(yè)要“以人為本”，站在“人”即消費(fèi)者的角度，吸引和打動他們的最好利器必然是——內(nèi)容。一些“先行者”已經(jīng)給出了如何落地展開行動的啟發(fā)。
為了迎合年輕消費(fèi)者的喜好，敏華控股有限公司旗下的功能沙發(fā)品牌芝華仕不僅在產(chǎn)品上下功夫，同時(shí)從去年開始布局短視頻以及直播賽道。品牌建立了專業(yè)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，通過場景內(nèi)容輸出實(shí)現(xiàn)品牌推廣，同時(shí)還與多圈層達(dá)人合作，進(jìn)一步普及產(chǎn)品理念。敏華控股大中華區(qū)副總經(jīng)理詹駿飛總結(jié)稱，品牌正布局抖音興趣電商，通過自播基建、打造品效營銷大事件、達(dá)人矩陣、扶持經(jīng)銷商數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
“直播是傳統(tǒng)經(jīng)銷商數(shù)字化營銷**效的途徑。”詹駿飛介紹自今年三月做起了抖音直播間，當(dāng)月銷售額就達(dá)到15萬，9月芝華仕的銷售額就飆升至4500萬，截止目前累計(jì)破億元。
線上空間給了品牌更多施展的空間，玩法也開始變得五花八門。成立于2011年的燈飾企業(yè)月影家居，在某種程度上算是**個(gè)“吃螃蟹”的企業(yè)——品牌布局了家居行業(yè)**明星合拍全民任務(wù)，還首創(chuàng)了行業(yè)內(nèi)星圖廣告化合作的案例。
今年8月，月影家居邀請楊洋成為品牌代言人，并在抖音上發(fā)布名為“為你打光”的合拍活動。通過多領(lǐng)域達(dá)人的內(nèi)容助陣，加上UGC的廣泛參與，最終話題的曝光度高達(dá)2.9億，話題參與量達(dá)8.8萬，合拍貼紙的使用超過5萬。同時(shí)，在與星圖的廣告化合作中，優(yōu)選達(dá)人產(chǎn)出的內(nèi)容點(diǎn)擊量是普通素材的3倍，今年8月其內(nèi)容曝光效率更是提升了88%，月影家居的整體投放ROI提升了21%。
從成功案例，我們不難總結(jié)出以內(nèi)容激發(fā)用戶興趣、帶來真實(shí)增長的方法論。
首先，企業(yè)勢必要有主動轉(zhuǎn)型的意識。
搭建品牌賬號陣地，持續(xù)輸出差異化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是基礎(chǔ)，此舉可以幫助企業(yè)先在線上“安營扎寨”，為之后擴(kuò)大產(chǎn)品及品牌聲量做準(zhǔn)備。更進(jìn)一步，短視頻和直播兩大內(nèi)容形態(tài)將幫助品牌觸達(dá)到更多消費(fèi)者，并且逐步打通營銷、留資、獲客到銷售的通道，以內(nèi)容助推收益的增長。
其次，借勢平臺的內(nèi)容生態(tài)會是讓品牌整體加速的優(yōu)選項(xiàng)。
明星、KOL、UGC用戶自上而下構(gòu)成了平臺完整的創(chuàng)作者體系，他們直面用戶，可以直接洞察用戶需求，也能夠與用戶之間產(chǎn)生更強(qiáng)情感鏈接。多元化與創(chuàng)作者合作、矩陣化運(yùn)用其內(nèi)容，品牌即可集中放大品牌聲量，也能夠?qū)崿F(xiàn)品牌的更立體化展現(xiàn)。
同時(shí)，平臺本身也有不少互動玩法和集平臺眾多資源的IP項(xiàng)目。深度體驗(yàn)和參與平臺內(nèi)的互動玩法，品牌也可能組成多層次的營銷鏈路，觸達(dá)更多消費(fèi)者，集中放大品牌的聲量。
當(dāng)然，品牌借勢的前提是平臺的內(nèi)容生態(tài)要足夠完善。
現(xiàn)階段，家居垂類內(nèi)容已在字節(jié)系的各內(nèi)容平臺漸成規(guī)模。根據(jù)巨量引擎發(fā)布的數(shù)據(jù)，家居類企業(yè)賬號同比增長191%、萬級粉絲企業(yè)賬號同比增長168%、家居相關(guān)投稿量同比增長221%。家居類目內(nèi)容，無論從數(shù)量、質(zhì)量還是豐富性上，都有了質(zhì)的飛躍。
與此同時(shí)，平臺還在持續(xù)提供更多的產(chǎn)品和場景，為家居行業(yè)助力。例如西瓜視頻居家領(lǐng)域負(fù)責(zé)人王娟表示：“西瓜視頻通過完整商業(yè)鏈路，協(xié)助創(chuàng)作者商業(yè)化變現(xiàn)，打造了中視頻征集賽、直播帶貨PK賽、創(chuàng)新內(nèi)容欄目IP等，并且推出‘中視頻伙伴計(jì)劃’，讓創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)西瓜、抖音、今日頭條三端創(chuàng)收。”
字節(jié)跳動2018年孵化的住小幫垂類平臺，也在幫助家裝行業(yè)從業(yè)者，更精準(zhǔn)觸達(dá)有明確需求的用戶群體。住小幫設(shè)計(jì)師運(yùn)營負(fù)責(zé)人曹嘉表示：“住小幫以平臺之力激活設(shè)計(jì)價(jià)值，通過精準(zhǔn)營銷助力設(shè)計(jì)師多維曝光，以智慧工具輔助線上經(jīng)營，并注重設(shè)計(jì)師的個(gè)人成長和IP塑造，充分釋放設(shè)計(jì)師的價(jià)值。”
全局視角下，從營銷到經(jīng)營
事實(shí)上，營銷從來都不是企業(yè)的最終目的，經(jīng)營才是。
企業(yè)更應(yīng)該做的是從“全局視角”來考慮在線上生意怎么做——以人為本，從全鏈路出發(fā)，進(jìn)行全效經(jīng)營。此時(shí)我們需要關(guān)注到的不只是以內(nèi)容做營銷，而應(yīng)從流量、內(nèi)容、數(shù)據(jù)、效率四個(gè)層面高效運(yùn)營和鏈接用戶。通過流量經(jīng)營拓展機(jī)會人群，用內(nèi)容經(jīng)營沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，以陣地經(jīng)營的思路打造品牌矩陣，實(shí)現(xiàn)對垂類生態(tài)的深耕。
有思路后就要以行動落地。對于家居行業(yè)而言，分散、復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈條正阻礙其進(jìn)階發(fā)展，企業(yè)想要達(dá)到全局全流程的降本增效目的，應(yīng)做到全效經(jīng)營。
全效經(jīng)營的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)是流量的經(jīng)營。
過去在傳統(tǒng)思維下，流量只是在獲取后被放入了轉(zhuǎn)化的“漏斗”中，更像是一次性的消耗品。在流量紅利期這樣做可行，因?yàn)槠放浦灰笠?guī)模、高頻次投放即可提升轉(zhuǎn)化。但如今進(jìn)入存量競爭時(shí)代，沒有多少新增量，流量也因此變貴，品牌獲客成本攀升。
因此，品牌有必要以“經(jīng)營思維”來看流量。通過廣告獲取商域流量的同時(shí)，再構(gòu)建起私域做留存，形成流量轉(zhuǎn)化的“復(fù)利”。同時(shí)，兩者打通后也能夠互為補(bǔ)給，形成正向循環(huán)，由此實(shí)現(xiàn)品牌降本、增效和擴(kuò)量。
尚層裝飾便一個(gè)成功實(shí)踐的案例。品牌先是投廣引流，并且以落地頁留資。同時(shí)以企業(yè)號為私域運(yùn)營，以多個(gè)商家組件對于廣告流量進(jìn)行二次營銷。廣告投放近一個(gè)月，尚層裝飾免費(fèi)漲粉超過8000，線索轉(zhuǎn)化成本直降33%。
流量經(jīng)營過程中和之后，其實(shí)都少不了內(nèi)容。上述已提到不少品牌以內(nèi)容為切口做轉(zhuǎn)型，主動搭建內(nèi)容陣地、自創(chuàng)內(nèi)容，借勢平臺內(nèi)容生態(tài)等等。這一整個(gè)過程并非是單向重復(fù)的做內(nèi)容產(chǎn)出投入，其實(shí)也是在“經(jīng)營思維”之下。而內(nèi)容經(jīng)營的效果，便是作為中間環(huán)節(jié)更緊密鏈接營銷和銷售。
而不難看出，和內(nèi)容經(jīng)營緊密關(guān)聯(lián)的便是做陣地經(jīng)營。
做陣地，相當(dāng)于品牌在線上建起了裝修、設(shè)備、服務(wù)等各方面都已完善的門店。內(nèi)容填充起了品牌賬號矩陣，可以在線上構(gòu)建起品牌形象，也成為資產(chǎn)沉淀持續(xù)吸引流量，承接著粉絲運(yùn)營服務(wù)。內(nèi)容之外，經(jīng)營體系的搭建是為后續(xù)長線、穩(wěn)定的生意所用。同時(shí)陣地可幫助品牌持續(xù)沉淀用戶資產(chǎn)和數(shù)據(jù)資產(chǎn)，也能夠?qū)崿F(xiàn)對生意的反哺。
從引流獲客到建起陣地做生意，似乎已是全局視角下覆蓋了品牌經(jīng)營的全鏈路。
但其實(shí)容易被忽視的還有“垂類經(jīng)營”。泛內(nèi)容平臺上往往是覆蓋著數(shù)量龐大且需求各不相同的用戶，家居企業(yè)“以人為本”的轉(zhuǎn)向，其實(shí)有必要以更垂直的平臺、更垂類的IP進(jìn)行更精準(zhǔn)觸達(dá)和更深刻挖掘。
今年8月，涂料品牌立邦就聯(lián)合住小幫開展了“居住空間探索計(jì)劃”營銷活動。借助住小幫在家裝垂類的設(shè)計(jì)師資源、活躍KOL和用戶資源，并聯(lián)動頭部設(shè)計(jì)師青山周平，打通抖音、今日頭條資源位，成功大幅提升了立邦藝術(shù)漆的品牌聲量。根據(jù)巨量引擎發(fā)布的數(shù)據(jù)，該項(xiàng)目借助住小幫最終獲得總曝光2000余萬，達(dá)人種草文章閱讀曝光超400萬。
在全效經(jīng)營中，不論是流量留存、增加曝光或是更精準(zhǔn)觸達(dá)，鏈路的最終環(huán)節(jié)還是要走到交易的完成。家居是典型的既需要線索留資、有需要促成實(shí)際交易的產(chǎn)業(yè)，而如今“短直雙開”漸成趨勢，可以兼顧這兩種需求，實(shí)現(xiàn)“全鏈交易”。
利用短視頻內(nèi)容和平臺諸多產(chǎn)品工具連接，企業(yè)即可更快速、高效地實(shí)現(xiàn)線索量級的增長。利用直播，設(shè)計(jì)服務(wù)類、定制主材類可以通過在線預(yù)約等方式讓企業(yè)完成了快速留資；針對成品家具、家居好物的閉環(huán)直播，則直接打通與消費(fèi)終端的連接，完成整個(gè)交易閉環(huán)。
從視角思路的塑造到落地閉環(huán)執(zhí)行，將生意的流程做細(xì)分，在各個(gè)環(huán)節(jié)上做有效的投入、高效的布局，這是修煉內(nèi)功、補(bǔ)齊能力的必要?jiǎng)幼鳎彩钦嬲龑?shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大前提和開端。
種一棵樹最好的時(shí)間是十年前，其次是現(xiàn)在。盡管家居行業(yè)如今又傳統(tǒng)生意和數(shù)字化兩方面的新舊問題疊加，痛點(diǎn)十分突出，但這也意味著行業(yè)變革正在加速。在這個(gè)時(shí)代里，行業(yè)可以在更多平臺的助力下找到突破口，圍繞用戶的全部需求來提供服務(wù)，在線上做好全面經(jīng)營。唯此家居行業(yè)方能實(shí)現(xiàn)蛻變。
