作為一年一度的全民狂歡節，每年的雙十一活動都吸引眾多的商家和消費者參加。作為曾經完全依賴于線下實體店的家居建材行業,如今也已成為“雙十一”的常客,同時,有家居需求的消費者也成為了“雙十一”的重要流量來源。伴隨著國內線上購物習慣的形成，電商渠道的重要性與日俱增，已成為家居建材行業不可或缺的重要渠道。
戰線拉長 玩法復雜
這屆雙十一有點“冷”
今年自10月開始，各大電商平臺紛紛著手開啟雙十一購物節，除了淘寶、京東這種傳統電商平臺外，還有近幾年異軍突起的拼多多，以及唯品會、網易考拉，甚至還有抖音、快手、小紅書等社交平臺……
數不清的商品、理不清的優惠規則、復雜的折扣計算方式、花樣翻新的營銷套路，玩法一年比一年復雜，戰線也是越拉越長，本應該輕松愉快的購物行為，卻演變成為了燒腦無趣的“數字游戲”，讓眾多消費者一頭霧水。
相比往年，2021年雙十一最大的不同是人性化消費特征顯現，淘寶與京東等老玩家格外注意消費者體驗，一改曾經的零點模式，本著“不熬夜”原則，紛紛開啟了“晚8點”模式。而預售時間拉長，從過去的1天延長至1周，再到現在近1個月。整個雙十一分兩波促銷，延續了預售和定時尾款支付、消費券、平臺補貼滿減等玩法。第一波從10月20日到10月31日，是“天貓雙十一搶先購”。第二波從11月1日到11月11日，是“天貓雙十一全球狂歡日”。
但從各方面的綜合表現來看，2021年的“雙十一”似乎有點“冷清”，“狂歡”的勢頭不再，部分品牌也集體“失聲”，也沒有漫天的廣告宣傳，沒有媒體的大肆報道，甚至許多人都不知道10月20號就已經開始了雙十一的第一輪預熱，可見消費者對雙十一的關注度已經沒有了往年那么高的熱情。
而吉林大學經濟學院副教授丁肇勇在接受采訪時也表示，“簡單地講，本次購物節沒有了以往的狂熱，既有監管部門事先打預防針的效果，但更多是消費者回歸理性原因。”
家居電商快速發展
直播賣貨已成常態
家居建材行業消費重體驗、決策難和產品大件、非標的特性一直阻礙著電商平臺發展。但隨著線下獲客難度攀升以及電子商務進程的不斷加深，家居建材電商也進入快速發展時期。
特別是2020年疫情之后，人們的消費和生活觀念產生了巨大變化，很多習慣于線下消費的人群，轉而習慣于線上消費。一時間，短視頻內容種草、直播賣貨等新興模式也逐漸成為家居品牌營銷的必然選擇。
縱觀今年家居建材行業雙十一的玩法，許多企業不再局限于特價秒殺、優惠券滿減、前多少免單、滿贈等常規低價促銷操作，也開始嘗試不同的玩法，包括宣傳品牌、打造IP、快閃店、明星助陣等。
（圖片來源：搜狐焦點家居，侵刪）
比如今年雙十一，顧家家居以向往美好生活節為序章，線上線下全面奏響雙十一“向往狂享曲”。線下活動邀請大張偉成為本次顧家雙十一狂歡季“顧家狂享大使”。線上則是攜手小紅書打造的狂享“專薯日”；同時攜手抖音開啟“全民向往狂享季”，瓜分30萬現金大獎；還邀請“魔鬼”主播李佳琦，送上向往生活“狂享價”。線上線下全面聯動，成為了家居企業雙十一的標準新玩法。
而雙十一的資深玩家林氏木業，在今年也別出心裁，創造性開啟了主題為“折扣家速度”的“雙11”年終大促盛典。并以“公路直播間”的特裝直播間，打造“雙11”的寵粉第二彈，實現從內容到形式再到渠道的全面升級。形象各異的家具車、真實復刻的折扣公路賽道、驚喜連連的爆款專區加油站和秒殺收費站等多元化的內容場景，為消費者打造沉浸式的購物體驗，快速、直觀將實惠好物向消費者展現。
（圖片來源：搜狐焦點家居，侵刪）
同樣熱衷于直播還有許多大牌，比如芝華仕攜手全球好物推薦官薇婭，強強聯合推出創意新玩法，借助全球好物推薦官薇婭的影響力與當下直播行業的火箭式增長，站穩品牌提高認知度的第一步。恒潔則再次與李佳琦攜手，通過直播一哥李佳琦強大的影響力及嚴苛的品控能力，賦予產品質量過硬，樹立企業值得信賴的形象。
（圖片來源：搜狐焦點家居，侵刪）
除了邀請明星或者頭部主播，家居品牌也熱衷于打造品牌獨有IP或者事件，比如居然之家超級經典IP“老汪來了”再度回歸，居然之家集團董事長兼CEO汪林朋攜手11大品牌BOSS狂撒優惠。而紅星美凱龍也策劃了一場時長最長覆蓋最廣“1+N”直播馬拉松事件，聯合全球百大品牌千大總裁天團強勢助陣。
（圖片來源：搜狐焦點家居，侵刪）
可見隨著促銷的常態化、玩法復雜以及雙11戰線的拉長，雙11的傳統模式對消費者吸引力下降，而直播間則成為了這場大促中吸引消費者的主要場域。甚至可以說，今年的雙11大戰很大程度上就是直播大戰，直播成為了品牌參與雙十一的標配。
回歸服務 重在品質
用戶價值始終是經營之本
同樣伴隨著電商大促常態化，消費者對于電商的要求也越來越高，價格已經不是人們選購產品的首要因素，他們更加注重品質感、購物體驗和服務，這一改變也倒逼電商行業拉高競爭標準。
互聯網分析師張京科認為，“后疫情時代，當下消費升級和消費降級并行，以后商品的口碑和質量長期性，會比單純玩提價、減價的促銷游戲，更能吸引消費者。”
而這屆雙十一，以阿里為代表的平臺，也不再強調市場結果的表現，不再強調各種數據，而是更加注重服務提升，更加關注消費者體驗感。各大平臺希望通過這種轉變，也促使品牌轉變思路，因為靠超低價換來高銷量，犧牲的是企業可持續發展能力。
中國國際電子商務中心電子商務首席專家李鳴濤也表示，對于企業而言，還是要誠信經營，要靠優質流量的導入和轉換。因此，企業應把注意力放在如何讓消費者獲得更好的消費服務體驗上，如簡化促銷規則，延長預售周期，提高物流服務速度和服務水平，降低退換貨成本，增加新品占比等，同時如何最大程度滿足消費者的個性化需求也將是留住消費者的重要因素。
可見，不管是平臺還是企業，想要留住消費者，最重要的還是以用戶價值為先，保障品質的同時，全面升級服務，才能真正實現品牌與消費者的雙贏。
