中國家具產(chǎn)品的全球化與品牌的全球化不成比例。這一幕，與二十年前家電業(yè)的全球化極為類似。
為什么中國家具沒有世界級品牌？在世界家具藍(lán)海市場，你能說出幾個中國家具品牌？
顯然，這個答案還沒有出現(xiàn)。
（圖片來源：大國品牌養(yǎng)成記，侵刪）
中國家具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度，產(chǎn)品的全球化卻是有目共睹的。盡管歷經(jīng)2020年和2021年疫情沖擊，但中國家具產(chǎn)業(yè)仍然正向增長。
據(jù)海關(guān)總署出口統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年家具行業(yè)（家用）及其零件商品出口額584.1億美元，同比增長11.8%。
中國家具協(xié)會公布的《2021亞洲家具展望報告》顯示，2021年全球家具產(chǎn)值預(yù)計超過5000億美元，同比正增長，超過疫情前的水平。其中中國、美國、德國和意大利的家具產(chǎn)值位居世界前列。
以數(shù)量換取市場，還是以品牌換市場？在當(dāng)下的階段，中國家具全球化似乎比前者占據(jù)的比重更大。
“中國家具行業(yè)不喜歡做原創(chuàng)設(shè)計，大多愛搞快錢。快錢風(fēng)險低，只要有利潤就可以。如果做原創(chuàng)家具需要投入大量的財力物力人力，而在快速變化的時代，大多數(shù)企業(yè)不愿冒這樣的風(fēng)險，所以在中國家具行業(yè)談不上傳承。和日本以及西方一些家具行業(yè)的家庭企業(yè)相比，中國家具是缺少傳承的。”一位資深家具行業(yè)人士如是說。
中國家具在世界家具行業(yè)享有制造大國的美譽(yù)，但是中國家具創(chuàng)新不足，品牌意識不強(qiáng)，原創(chuàng)設(shè)計度不夠等制約始終被國際市場所詬病。
中國家具業(yè)應(yīng)該從掙快錢的思路中抽離出來
創(chuàng)新是一個企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，但是用在中國家具市場似乎不合適。
原因在于創(chuàng)新對于中國家具市場具有很強(qiáng)的惰性。換句話說，就算沒有創(chuàng)新，中國家具生產(chǎn)商也是有市場和利潤的。這其中原因莫過于中國家具有巨大的應(yīng)用市場。存量市場夠大，往往導(dǎo)致家具生產(chǎn)商忽視家具市場創(chuàng)新、研發(fā)能力。
從以往的案例中可以看到，一個全球化的家具品牌，絕不僅是產(chǎn)品的全球化，而是品牌、文化和生活方式的全球化。
作為全球高端家具品牌，來自西班牙的高端家具企業(yè)Resol始終秉承著強(qiáng)大的創(chuàng)新能力，也是多年來始終保持著高增長的秘訣。現(xiàn)如，Resol作為全球高端品牌已達(dá)成全球共識。
案例給中國家具企業(yè)帶來的啟示在于，中國家具要想以自有品牌站在全球舞臺，必須以原創(chuàng)設(shè)計、持續(xù)創(chuàng)新、構(gòu)建強(qiáng)大的品牌以及文化為基本條件，否則，仍然游走于掙快錢的怪圈中。
中國家具品牌面向全球缺少講好故事的能力
曾幾何時，國內(nèi)家具廠商價格戰(zhàn)打得熱火朝天，以價格為導(dǎo)向的市場在國內(nèi)逐漸占據(jù)主要地位。而隨著中國消費(fèi)升級，品牌意識也愈加強(qiáng)烈，所以中國家具廠商換道賽場，紛紛打造屬于自己的家具品牌。
最早的那一波，宜家、美克美家，達(dá)芬奇等品牌相繼進(jìn)入國內(nèi)，憑借在海外市場積累的經(jīng)驗以及品牌和技術(shù)優(yōu)勢，打開國內(nèi)家具市場。這些品牌進(jìn)入中國有著鮮明的特征，比如美克美家傳遞的是一種生活方式，而宜家傳遞的是更加年輕化、便捷、讓顧客負(fù)責(zé)組裝的理念。
可以說，這些理念影響對中國家具行業(yè)和消費(fèi)者產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。此后為了進(jìn)一步降低成本搶占市場份額，不少國際品牌選擇在國內(nèi)開設(shè)代工廠。
這一批代工廠養(yǎng)活了本土第一批具有現(xiàn)代經(jīng)營意識的家具品牌。
目前國內(nèi)小有名氣的家具企業(yè)中,有一部分是在代工過程中積累研發(fā)經(jīng)驗和供應(yīng)鏈能力，從而獨立研發(fā)自有品牌。隨著國內(nèi)家具品牌爆發(fā)，國產(chǎn)品牌銷售占比也直線上升。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前市場上銷售額穩(wěn)步高升的已有多個本土品牌，比如全友家私、聯(lián)邦家私、顧家家居等，以及數(shù)億級別的中高端品牌，如歐派等。
國內(nèi)家具企業(yè)的品牌意識越來越強(qiáng)，但距離打造全球化的品牌還有相當(dāng)長的距離。中國家具企業(yè)并不欠缺技術(shù)創(chuàng)新能力和資本的支持，所欠缺的是需要有足夠的耐心做原創(chuàng)設(shè)計、培育用戶和做強(qiáng)品牌，更欠缺面向全球時講好故事的能力。
中國家具業(yè)全球化漸露端倪
一直以來，和海外家具產(chǎn)業(yè)相比，中國家居市場一直被認(rèn)為缺少相對完整的原創(chuàng)設(shè)計和品牌文化，這也是很多品牌大而不強(qiáng)，缺少全球化品牌的主要原因。
市場上家具業(yè)的問題無外乎原創(chuàng)度不夠和品類同質(zhì)化嚴(yán)重，想要解決問題，一方面是要做產(chǎn)品創(chuàng)新，從技術(shù)、工藝以及設(shè)計上實現(xiàn)原創(chuàng)化升級，提供更加個性化的專屬定制產(chǎn)品；另一方面要對家具的原材料和加工技術(shù)持續(xù)升級，更加注重原創(chuàng)產(chǎn)品和技術(shù)的高度契合。
實際上，不少本土家具品牌已經(jīng)在著手“解決問題”，這也是中國家具業(yè)全球化可喜的轉(zhuǎn)變。
比如，2010年起歐派與意大利多位著名設(shè)計師展開合作，組建意大利設(shè)計聯(lián)盟，合作過的設(shè)計師包括法拉利超跑設(shè)計師Massimo Iosa Ghini、GUCCI的御用設(shè)計師Sergio Castiglia和米蘭家具展核心評委Ettore Tinagli等，均代表了櫥柜時尚設(shè)計的世界水平。
歐派對全球超過8500個家庭進(jìn)行了深入研究，從大量的6大洲國際樣本數(shù)據(jù)中分析出用戶的訴求點，力求讓每一套家居都能滿足不同家庭個性化原創(chuàng)設(shè)計風(fēng)格，幫助每一個家庭實現(xiàn)對家居生活的構(gòu)想。如今，歐派已經(jīng)在海外市場低調(diào)耕耘了14年，在全球設(shè)有超過6000多家門店，覆蓋全球6大洲一百多個國家，逐漸將品牌滲透到海外市場。
再比如從2020年開始,林氏木業(yè)發(fā)力跨境電商平臺。日前還進(jìn)駐了亞馬遜美國站、德國站、英國站,以及Wayfair，而且增長迅速。2021年底林氏木業(yè)公司海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人透露，其手中訂單已經(jīng)排到了今年4月。
綜合來看，盡管本土家具品牌依然存在不小的問題，但品牌意識已經(jīng)樹立起來了，而且全球化的視野正不斷加大。未來，基于品牌文化，原創(chuàng)設(shè)計等方面的多維度發(fā)力，國產(chǎn)家具品牌布局海外市場這條新賽道或不斷擴(kuò)大。
