市場份額的爭奪戰(zhàn)里，終端占有關(guān)鍵一環(huán)。誰擁有更強的終端競爭優(yōu)勢，誰就更有機會在零售板塊強勢領(lǐng)跑。
而終端的強弱，僅靠經(jīng)銷商往往不夠，廠家的支持必須跟上。
多家成功企業(yè)的案例，均證明了這一觀點，此類品牌普遍建立了體系化的終端賦能機制，廠商聯(lián)手、主動出擊，聯(lián)手打市場，屹立潮頭。
近兩年里，終端變革正打開又一輪波瀾壯闊的圖景，多家知名品牌與實力商家正在尋找更有競爭優(yōu)勢的打法，比如門店體驗的提升、智能設(shè)計與營銷工具的引進、場景化空間的增加等，轟轟烈烈的探索已啟程在途。
眾多案例里，我們發(fā)現(xiàn)了一些比較有代表性的做法，其中，夢天家居正推行一套有效的做法，以“場景化+團隊+新渠道+內(nèi)容”為主構(gòu)成終端營銷賦能體系，有可能成為非常好的樣板。
（圖片來源：大材研究，侵刪）
場景化終端升級
一大共識是，終端必須場景化，才有生命力。
具體來講，就是要按照真實的戶型、根據(jù)業(yè)主的家居生活方式、家居審美潮流等因素，進行門店布局與氛圍的營造；
同時，增加更多的樣板間，讓客戶看到大量真實場景，進而為最終的消費決策提供參考。
它的核心思路很明確，就是將終端的物理空間進一步提升，讓體驗變得更好，進而變成撬動市場的抓手。
該賽道上，夢天家居正推行一種典型策略，就是從木門專賣店向木作旗艦店升級，以“裝修一個家”為出發(fā)點，展示六大空間的完整木作解決方案。
目前已形成了兩種格局:
一是以杭州店為代表的形象店，在一二線核心城市滿足高端消費者的需求；
二是以嘉興店為代表的標準店，以該店模板為基礎(chǔ)，在全國大多數(shù)城市復(fù)制。
給人印象深刻的是，在這種木作店里，各個居家空間的場景盡收眼底，顧客可一站式配齊木門、電視背景、沙發(fā)背景、床頭背景、玄關(guān)柜、餐邊柜、廳柜/陳列柜、衣柜等多種產(chǎn)品，實現(xiàn)全屋定制木作。
據(jù)＊＊＊息，近兩年里，夢天家居對終端木門專賣店展開了升級改造，多個城市的木作旗艦店投入運營，無論是留客能力，還是客單值，都有明顯提升。
值得注意的是，場景化體驗局限于線下自然不夠，一種終端改造的潮流是，借助智能設(shè)計工具，搭建3D樣板間，并根據(jù)客戶的家制作個性化設(shè)計方案，同樣能夠提升客戶體驗。
對此，夢天已有配套的成熟做法，此前上線云設(shè)計，今年升級為2.0版本，可實現(xiàn)全屋空間效果圖的智能設(shè)計。
同時，該軟件解決了門墻柜前后端產(chǎn)品標準統(tǒng)一性問題，進一步提升設(shè)計與服務(wù)效率，通過數(shù)字化場景設(shè)計賦能終端，幫助經(jīng)銷商獲客、留客。
三大技能工賦能：從設(shè)計到安裝
一切業(yè)務(wù)的成功，都離不開得力的團隊。任何成功的企業(yè)，都非常清楚這點，所以，業(yè)務(wù)剛動，團隊必備。
“門墻柜一體化”業(yè)務(wù)啟動之后，夢天迅速展開了終端團隊的建設(shè)，聚焦深化設(shè)計師、安裝工程師、木作美容師等三種技能工的養(yǎng)成。
同時，重點抓兩條線，一是設(shè)計團隊的調(diào)整，也就是增加門店設(shè)計師的比例，同時幫助經(jīng)銷商培訓(xùn)駐店設(shè)計師，確保能夠根據(jù)客戶需求，出色完成“門墻柜一體化”的空間設(shè)計。
在夢天家居的體系里，這種設(shè)計師被稱為“深化設(shè)計師”，突出與客戶需求、期望的結(jié)合。而且夢天專門配了云設(shè)計工具，進一步提升設(shè)計師的出圖效率與質(zhì)量。
二是安裝服務(wù)團隊的賦能，以前是賣木門，安裝相對簡單，現(xiàn)在“門墻柜一體化”的交付，不僅安裝本身復(fù)雜了許多，而且客戶的期望值還提高了。
僅靠經(jīng)銷商去組建新的設(shè)計與安裝團隊，難度比較大。夢天參與進來后，把成功大商的經(jīng)驗帶過來，再跟經(jīng)銷商一起搭服務(wù)團隊、做培訓(xùn)，最終培養(yǎng)出來的安裝工程師，從操作水平到服務(wù)意識，都將再上一個臺階。
全套流程跑下來，設(shè)計、安裝、木作美容各個環(huán)節(jié)的人才到位，實現(xiàn)一體化設(shè)計、施工與效果提升，最終將帶給客戶驚艷的體驗。
新渠道賦能：設(shè)計師+家裝公司的雙棲戰(zhàn)法
近幾年里，無論是多品類集成的業(yè)務(wù)，還是單品類銷售，渠道結(jié)構(gòu)一直處于調(diào)整中，多中心化成為典型特征。
大材研究注意到，設(shè)計師、整裝公司、電商、私域等渠道，截流能力有所增強，已成為兵家必爭之地。
尤其要跑通門墻柜一體化等解決方案業(yè)務(wù)，設(shè)計師與裝修公司是繞不開的。
夢天家居注意到了這種情況，近兩年加大了設(shè)計師渠道的運營力度，一種典型做法是打造“家居美學(xué)大師匯”設(shè)計師活動IP，通過在各個城市辦設(shè)計師沙龍，探討家居設(shè)計，與經(jīng)銷商一起增進與設(shè)計師、裝修公司的連接，擴大高價值訂單的來源。
據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2020年，這種設(shè)計師活動就覆蓋17座城市，影響近3000名設(shè)計師。
2021年以來，力度繼續(xù)增強，目前已有數(shù)場活動落地，上千設(shè)計師參加，可見成果相當豐碩。
此外，夢天正在通過辦比賽的做法，增強與設(shè)計師的合作，比如“夢天杯”全國木作方案設(shè)計賽，圍繞六大家居空間征集優(yōu)秀設(shè)計作品，就是典型的案例。
援引夢天家居集團營銷總裁屈凡軍的說法，打開完整木作產(chǎn)品的鑰匙是設(shè)計師，通過設(shè)計師才能將產(chǎn)品與用戶需求完美結(jié)合，滿足家居消費的個性化需求。
當然，在設(shè)計師圈層里建立起影響力與關(guān)系后，夢天把資源輸送給經(jīng)銷商，訂單也將由經(jīng)銷商負責(zé)執(zhí)行與服務(wù)。
在發(fā)力設(shè)計師渠道的同時，夢天家居已表示推動裝修公司渠道的運營，通過在各地展開與優(yōu)質(zhì)家裝公司合作，一方面提升門墻柜一體化的交付品質(zhì)，同時爭奪家裝渠道的份額。
（圖片來源：大材研究，侵刪）
內(nèi)容賦能：讓引流的粘性更強一些
在終端營銷上，近兩年興起了一種新的思路，部分企業(yè)力圖通過輸出有吸引力的內(nèi)容，比如直播、短視頻、買家秀分享等，既能盡可能多的關(guān)注者，還能營造比較好的口碑。
對此，夢天家居已有部署，當前已采取兩項重要策略：
一是以大量的樣板間效果圖為主，持續(xù)輸出，充分展現(xiàn)夢天產(chǎn)品應(yīng)用于居住空間的出色品質(zhì)，進而打動客戶。
二是聯(lián)合新浪家居制作《格調(diào)樣板間》欄目，持續(xù)輸出了大量的作品，重點以視頻、文字等為主，逐漸積累受眾。
兩種內(nèi)容賦能策略的加持，不僅擴大了品牌在各個渠道的曝光，吸引更多客戶對夢天家居的關(guān)注與了解，而且經(jīng)銷商可以充分使用這些內(nèi)容，用于日常客戶洽談溝通，增強轉(zhuǎn)化能力。
大材研究認為，一套強有力的賦能體系，規(guī)劃與構(gòu)建是第一步，執(zhí)行與推動往往最關(guān)鍵。只有經(jīng)銷商強大起來，把客戶的事情辦好，終端有力量，品牌才有未來。
以夢天家居表現(xiàn)出的決心、多年積累的底層能力，以及當前的推動力度，或許有理由認為，受益于持續(xù)的賦能作用，經(jīng)銷商的潛力將再次激活，進而成功實現(xiàn)“門墻柜一體化”業(yè)務(wù)的全面推進，并在更多城市贏得可觀的增長。
